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左擁騰訊,右抱阿里 紅星美凱龍死磕居然之家

來源: 聯商專欄 劉曠 2019-06-06 05:08

聯商專欄:新零售的熱潮在消退,而家居新零售這一細分領域的高潮才剛剛開始。

最新消息稱,居然之家借殼登陸A股上市再進一步。

5月15日,紅星美凱龍宣布公司發行的可交換債券被阿里以43.594億元人民幣全額認購,首度打破紅星美凱龍反阿里電商的運營策略,兩大巨頭開始交軌。

這意味著,繼去年居然之家、紅星美凱龍們選站“雙馬”隊,打響家居新零售之戰后,紅星美凱龍的“變心”讓家居轉型新零售之路又迎來了新的變數。

下面,我們不妨以互聯網巨頭的介入為主要分界線,去剖析紅星美凱龍、居然之家們的新零售故事。

家居“觸網”上半場:居然之家有阿里,紅星美凱龍有騰訊

苦于電子商務擠壓、房地產市場降溫已久矣的居然之家、紅星美凱龍們,為挽救疲軟的業績,近年來都已加碼尋求新的求生之道。有趣的是,家居巨頭們在2018年時都將目光鎖定在互聯網巨頭阿里和騰訊身上。

2018年2月,居然之家引入阿里戰略投資的54億元資金,并與阿里達成新零售戰略合作后,活得可謂是風生水起。資料顯示,去年6.18期間,僅北京地區,居然之家就創下3天銷售近11個億的銷售神話,且其去年雙十一的銷售額較此前全年銷售額提升了20%,這還僅是幾天的銷售額。

此外,在實體轉型新零售上,居然之家可謂是鉚足了勁。在去年接入阿里數據和技術后,為全面轉型新零售,居然之家在6.18到11.11期間,就完成了41家門店的數字化改造。更瘋狂的是,僅去年12月30日當天,其在全國就開了十家門店,創下新紀錄。

顯然,借助阿里強大的互聯網基因,居然之家的發展有了質的飛躍。居然之家交出的佳績更是向市場充分證明了,“線上基因”是推動線下門店“飛輪效應”產生的重要催化劑。

同樣的,紅星美凱龍在去年9月首次與騰訊聯手重磅推出IMP智慧營銷平臺后,其通過科技之力將單一化場景升級成多元化場景服務,并完成對騰訊流量的引流后,其提交的那份成績單也是十分亮眼。

資料顯示,紅星美凱龍在去年國慶黃金周創造了近107億的銷售業績。且在同年“十一”大促中,其實現的銷售收入高達106.82億元,同比大增22%。

不可否認,在實體門店集體發展受困的大環境下,紅星美凱龍業績猛增與其推出的IMP智慧營銷平臺有莫大的關系。很明顯,通過技術“觸網”的紅星美凱龍,抓對了“家居新零售”這一方向,取得了新的突破。

簡單而言,紅星美凱龍、居然之家兩大家居巨頭通過與互聯網巨頭牽手,注入科技元素與“線上基因”后,在短時間內成功搭建了家居線上線下一體化的橋梁,并取得了優異的戰果。這也正面驗證了,線上對紅星美凱龍、居然之家們的重要性。

牽手騰訊,紅星美凱龍“線上基因”仍不足?

紅星美凱龍、居然之家轉型首戰以勝利告捷,家居巨頭牽手互聯網巨頭走“線上化”的打法顯然已奏效。但騰訊的加入和科技的助力,對“線下基因”極為強大的紅星美凱龍而言,想要打好“家居新零售”這張牌,還遠遠不夠。

要知道,紅星美凱龍一直都有一顆走向線上的心,只不過理想很豐滿,現實很骨感,其轉型互聯網的進程并不順利。

2016年以前,紅星美凱龍就曾耗巨資以電商網站紅美商城、星易家和家品會等互聯網產品,開啟了互聯網化的閥門。只不過,這兩次變革的效果都不理想,甚至在當時還頻頻傳出紅星美凱龍裁員的聲音。

不甘放棄的紅星美凱龍,在2016年1月請來李斌,又再次開啟重振企業互聯網化的改革。自“1001戰略”宣布后,紅星美凱龍互聯網化改革動作就越來越大,移動應用“紅星美凱龍”、“當家”等一系列由李斌主導的互聯網產品,便層出不窮。

只不過因前期產品開發耗資太大,且引流效果不佳,入不敷出的紅星美凱龍因難以再耗巨資去維持此運營戰略,不得不轉變新的方向。2017年7月,被譽為“變革者”李斌的調職,也“無聲”宣告了紅星美凱龍此次改革以階段性失敗告終。

為了治愈企業變革遺留下的后遺癥,也為了繼續下一步互聯網化改革,紅星美凱龍不得不在2018年1月進入資本市場,籌資續命。

顯然,互聯網變革的屢戰屢敗,讓多次努力轉型的紅星美凱龍在內部僅留下互聯網的“種子”,卻又尚未生根發芽。再加上,其與騰訊間的合作才剛剛提上日程不久,還需一定時日去通過市場檢驗,外部打造的互聯網基因也尚未成型。致使紅星美凱龍的互聯網基因依舊薄弱,還難以與“線下基因”相衡。

正是因為如此,紅星美凱龍僅是在局部上完成了互聯網化的變革,卻未能全面打開線上流量入口,這也注定了紅星美凱龍線上線下一體化的推動仍需繼續,且是要加快步伐。

一方面,居然之家、京東蘇寧等競爭者都快的發展步伐,特別是與阿里牽手后,高調轉型新零售的居然之家,讓紅星美凱龍面臨的沖擊越來越大。另一方面,紅星美凱龍與騰訊聯手依托于家居賣場特質互聯網化,戰績驗證了此戰略的正確性,為紅星美凱龍指明了新的發展道路。

因此,紅星美凱龍繼續乘勝追擊是勢在必行,即是為了塑造核心競爭力,也是為了與競爭對手拉開更大的差距。

讓阿里入局,紅星美凱龍是鐵了心要全“觸網”

到了2019年,越戰越勇的紅星美凱龍再次發力互聯網打法。5月15日,紅星美凱龍通過發行的債券,讓互聯網巨頭阿里入局。這意味著,在2013年曾主張反對為淘寶天貓提供線下體驗途徑的紅星美凱龍,已經徹底“變心”了。

至于紅星美凱龍態度的轉變,不論是因為對手居然之家牽手阿里后,交出一份優異成績單給紅星美凱龍帶來的刺激,還是因為其鐵了心要全面完成互聯網化改革,都說明了紅星美凱龍是越玩越大。

而對于這種情況的最好解釋就是,阿里強大的力量,賦予了紅星美凱龍“變心”的底氣。

眾所周知,除了騰訊外,阿里是最大的線上流量持有者之一。據悉,截至2019年3月底,阿里旗下的淘寶天貓移動月度活躍用戶已達到7.21億。如此巨大的線上流量入口,正是紅星美凱龍互聯網化所需的流量入口,也是企業尋找新增長點必須要打開的接口。

畢竟,讓阿里入局,紅星美凱龍可以被阿里持有的物流力、流量池、技術力等資力深度賦能,進而更有效地推動企業流量入口的全面連接、線上線下的打通、門店的智慧化、購物形式的多元化等方面的進程,相信紅星美凱龍的銷量會有新的突破,轉型周期也會有所縮短。

況且,居然之家、星巴克等同是具備強大線下基因的企業,與阿里達成合作后都已嘗到蜜果,這些具有前車之鑒意義的企業無疑為紅星美凱龍注入了一劑“試錯成本率低”的強心劑。

不得不說,在利大于弊的權衡下,紅星美凱龍牽手阿里是水到聚成之事。用產業經濟觀察家梁振鵬的話來說就是:“紅星美凱龍缺乏的是巨大的線上引流入口。由于和蘇寧、京東等平臺存在競爭關系,目前來看只有阿里巴巴能夠提供這樣的入口,二者合作具有必然性”。

而隨著互聯網巨頭與家居巨頭間的交匯越來越頻繁,迎來新變數的家居圈,正發生著微妙的變化。

從1對1到1對2,居然之家恐難再淡定

放眼整個家居市場,轉型家居新零售動作最大的,當屬跨域時代的家居雙雄紅星美凱龍和居然之家,所以它們身上往往能呈現出市場的現狀與未來走向。而隨著阿里、紅星美凱龍的雙雙“變心”,家居邁向新零售之路的步伐越來越大,另一重要當事人居然之家,現處的處境也添了幾分不安的氣息。

畢竟,去年家居市場的戰局是居然之家、紅星美凱龍各持有一張王牌,那就是阿里和騰訊,所以在外力上,雙方勢均力敵,不分上下。

但現在阿里的加入,讓對手紅星美凱龍多了一張王牌,戰局顯然已經從最初的1比1,變成了現在2比1。這樣的戰勢,居然之家在轉型新零售的資源量上,顯然已經略占下風。且紅星美凱龍、居然之家作為同被阿里“看上”的家居巨頭,紅星美凱龍似乎比居然之家更討阿里“歡心”。

在管理上,紅星美凱龍對直營門店和委托管理門店的管理采用的是百分百標準化統一管理,而居然之家直營店是由企業運營,加盟店是由居然之家派人負責運營管理,明顯紅星美凱龍的管理更規范化,門店數字化的改革,難度系數更小。

在技術基礎上,紅星美凱龍在5年前就陸續采用了ERP管理系統,經銷商分布式收銀和系統化開單等互聯網相關的設備,這些都是家居轉型新零售的重要設施。反觀居然之家在2015年是才以O2O線上線下一體化新服務承諾,邁出重要的一步,顯然紅星美凱龍技術方面的速度、基礎都比更快、更扎實。

在此壓力下,去年剛剛全面轉型新零售的居然之家必然不會坐以待斃,而是會蓄力反擊,此次借殼上市就是最好見證。可以預見,家居新零售的戰場正暗潮涌動,行業新想象也正孕育著。

暗潮涌動,家居新零售正開啟下半場新賽道

紅星美凱龍的猛進,居然之家的蓄勢待發,讓家居新零售的口子越開越大,行業新雛形也正越來越清晰。這無疑為焦慮的傳統家居企業們,指明了一條新的發展道路。

也就是說,新零售能讓傳統家居市場們走向線上,打開新的渠道和讓技術賦能門店運營理,提高管理效率。例如,宜家商城、商品宅配等家具企業做出新的轉變后,既保證了線下體驗,又豐富了下單渠道,有效得沖擊了電商市場的沖擊與家居走向線上的矛盾。

看到這一新希望的家居企業們會相繼涌入家居新零售的賽道上。同時這也意味著,家居市場的暗潮正涌動著,家居新零售正越來越熱鬧并即將迎來新的發展階段。

而已經成功與互聯網巨頭接軌,打開線上流量入口的紅星美凱龍、居然之家們顯然已初長成型,繼續奔跑依舊是它們未來的主旋律。況且市場結果也已經證明了,紅星美凱龍、居然之家們走向線上、走向新零售的正確性與驗證性。

可以確定,在對手的相互刺激和基于企業發展力不從心的狀態下,走向新零售是家居企業們脫困的主方向。換而言之,家居新零售的下半場新賽道正在開啟。

但是,企業轉型就要經歷商業模式的重構、場景的重塑等刮骨療傷之痛,這些都要一步步去適應與完善,這也是家居企業們撰寫新零售故事的必經之徑。

(文/聯商專欄作者劉曠,本文僅代表作者觀點,不代表聯商立場)

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