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首次與中國電商合作 Prada選擇寺庫的理由是?

來源: 中國商網 陳晴 2019-06-07 11:11

近幾年,奢侈品行業消費路徑呈現出高度數字化、碎片化的狀態,奢侈品的消費者爭奪之戰也從線下向線上快速轉移,奢侈品牌積極布局線上,與電商平臺開展合作,持續加碼數字化的策略成為了大趨勢。

日前,普拉達(Prada)集團與寺庫簽訂合同,將根據普拉達基于分銷的控制和品牌形象保護的戰略,從今年6月開始,在寺庫平臺上提供普拉達和繆繆(Miu Miu)的產品。值得一提的是,這是普拉達首次與中國電商平臺進行合作,在眾多電商平臺中,普拉達唯獨鐘情于寺庫,背后的玄機不言而喻。

品牌方的數字化策略

隨著中國經濟的高速發展和中產階級的快速崛起,奢侈品牌的目光逐漸由國外轉向國內。隨著中國奢侈品消費市場的體量不斷增大,以及消費者購物行為逐漸向數字移動端傾斜,奢侈品牌正在尋找與中國消費者溝通的正確渠道。為了適應中國消費者的消費習慣,奢侈品牌不得不做出改變,紛紛擁抱線上發展電商業務。普拉達與寺庫的合作,便是普拉達集團數字化的策略之一。

奢侈品聯盟榮譽顧問張培英表示,寺庫與普拉達集團合作,有利于普拉達集團的品牌推廣,并獲得流量支持。奢侈品巨頭開始通過電商渠道,試探市場反應,加快渠道下沉,已經表明品牌方對于自身數字化的迫切需求。

其實,數字化在奢侈品行業早已展開,并以極為迅速的態勢蔓延。一些品牌積極擁抱已有用戶優勢的奢侈品電商平臺,雙方通過合作將業務進行嫁接,實現部分數字化;另一些品牌另起爐灶,建立線上電商渠道,為國內用戶提供在線銷售、服務等。

據了解,博柏利(Burberry)是最早加入電商大戰行列的。博柏利不僅在其官網開通了線上購物平臺,還于2014年4月入駐天貓

古馳(Gucci)緊隨其后,在中國正式開通了官方網上商城,消費者可以通過微信、支付寶等線上支付手段進行線上下單。同一時期,路易威登(Louis Vuitton)也宣布在中國推出在線購物服務,所有線上支付都將通過第三方支付平臺完成。此外,愛馬仕也曾表示,會在中國啟動電商渠道。甚至就連一向高冷的奢侈品牌賽琳(Celine)也拋棄了堅守線下的香奈兒(Chanel),開通了微信公眾號,并上線了小程序,開啟了全面擁抱數字化的轉型之路。

去年,全球第二大奢侈品集團開云(Kering)集團旗下的奢侈品牌圣羅蘭(Saint Laurent)、亞歷山大·麥昆(Alexander McQueen)、寶曼蘭朵(Pomellato),以及LVMH集團旗下的茶靈(Chaling)、高端女裝品牌埃斯卡達(ESCADA)和施華洛世奇(Swarovski)先后宣布入駐國內電商平臺,并通過業務嫁接,享受著國內電商平臺在營銷渠道、品牌建立、倉儲物流等多方面便利。

奢侈品牌在線上動作頻頻似乎和線下“閉店潮”形成了極大的反差,不可否認,數字化營銷為奢侈品牌帶來了前所未有的宣傳效果,并且在線銷售已經成為奢侈品牌銷售額增長的最大助力。面對越來越多的年輕消費者,奢侈品牌必須進行數字化變革,因為數字化是觸及并轉化低線消費者的關鍵所在。

實際上,在與寺庫合作之前,普拉達集團就已經認識到數字化戰略的重要性。普拉達在2017年就提出了“Prada365”數字營銷戰略,并推出了全新的官網。去年,普拉達還舉辦了“塑造可持續的數字化未來”(Shaping a Sustainable Digital Future)系列的第二次會議,數字化趨勢不斷加強。

可以預見的是,隨著產品日趨同質化,數字化將成為奢侈品牌未來發展的重要驅動力。

強強聯合 實現共贏

面對眾多電商平臺,普拉達集團為何鐘情于寺庫?

張培英表示,寺庫不僅僅是一個奢侈品電商平臺,如今它打造的全球精品生活方式平臺能吸引到更多高凈值人群用戶,這對于普拉達集團來說是十分需要的。

據悉,寺庫在去年完成了從奢侈品電商到精品生活方式平臺的全方位轉型蛻變,其開始實現平臺戰略、產品戰略和目標人群戰略的融合。推出自有品牌、擴張名物、藝術、雞尾酒等品類均是產品戰略的體現,而開線下體驗店和拓展更多精品品牌、聯名款、更多的精品服務則是平臺戰略的必然,至于旅游、明星車庫則是“目標人群戰略”的產物。

同時,隨著平臺的發展、品牌入駐,寺庫與品牌的關系日漸密切、全產業鏈的持續布局,讓消費者的體驗越來越優化,收入和活躍用戶數量持續大漲。據了解,當前寺庫平臺的高端用戶已達2700萬,合作的奢侈品品牌達3800家。目前寺庫的市場份額已占到中國乃至亞洲高端商品在線市場的25%。

如今跨越市場的網絡效應使得平臺的供給和需求有了更好的匹配性,規模越大則價值越大,也就能吸引更多的人。

(來源:中國商網 陳晴)

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