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刷客走了,電商成為快手主播們新的金主

來源: 全天候科技 馬程 2019-06-07 13:52

快手CEO宿華認為,快手的算法邏輯是基于人,而不是基于內容消費。這個90%用戶都聚焦在三四線城市及以下市場的平臺,始終有著與眾不同的生態版圖。

2018年以前,獵奇的短視頻App吸引了大量小鎮青年,快手就是其中之一。但由于喊麥主播代表MC天佑和其他頭部主播因直播不健康或低俗內容接連遭遇封殺,忠實的刷客們日漸減少。

而隨著快手全面開啟商業化進程,如今打開快手app,電商已成為一股強勁的力量。為了短期內拉新、獲客、賣貨,電商們把主播紅人作為突破口,開始瘋狂撒錢。

“刷客走了,電商成為主播們新的金主。”快手八卦主播陳陽提到,電商在整個快手生態中的位置越來越重。

5月25日,快手第一戶外主播祁天道和往常一樣在直播中,直播間在線人數超過40萬。17點59分,距離截榜還有最后30秒。他和團隊停下其他工作,開始大聲喊出倒計時。

按照慣例,快手主播在每天直播結尾,整點打榜截止后,都會回饋打賞的“老鐵”,為他們“甩人”——讓粉絲關注在直播間打賞排行榜前五位的“金主”,如果有金主是電商,會呼吁粉絲們進入電商的直播間,并慷慨解囊購買產品,為其“爆單”。

也就是說,電商在為主播撒錢后,一方面可以直接獲得大量粉絲,同時可以利用這個黃金時間賣貨,沖銷量。祁天道是快手最優質的主播之一,他的打賞榜首位經常會引發爭奪。截榜前30秒,位于其打賞榜單第一位的電商“玩家也是玩”已經刷了60萬元人民幣(約600w快手幣),領先第二名很多,于是“玩家也是玩”沒有繼續加錢,而是靜等倒計時。突然,祁天道開始大喊,“有人上來了!有人上來了!有電商偷塔了!”

偷塔指打賞者在最后時刻打錢,拿走“榜一”的殊榮,也稱秒榜。而就在倒計時不到10秒的時候,手工藝品電商“銀師傅”突然進入了直播間,一口氣撒出了70萬元,壓著最后一刻,偷塔成功。

震驚之余,祁天道不忘與銀師傅連麥,大聲呼吁直播間幾十萬粉絲們關注他,“走一波10萬加!都去點關注!”隨后,銀師傅的直播間里一下子涌入10萬人。他也抓住機會,開始直播賣貨。

“那天賣了小兩萬單,賺回來了。還增了8萬多粉絲。”銀師傅對全天候科技承認這筆投資很值,至于采取了偷塔的方式,是“耍小聰明”,“我不是土豪,錢不是大風刮來的。”

位居榜二的“玩家也是玩”白刷了60多萬后大怒,他在之后的直播中對銀師傅公開約架:“有本事出來干一場,不賣貨,陪你刷到底。” 約架的視頻很快傳遍快手和微博。但銀師傅沒有應戰,他說,自己只是為了做生意。

今天的快手,靠刷客為喊麥情懷買單的時代已經過去,靠“撒錢”來掙錢的電商們撐起了半邊天。與快手商業化和上市計劃一起向前推進的,還有由主播、粉絲、電商形成的獨特商業生態,這為快手帶來了新增長的同時,也帶來了新的考驗。

1.“捆綁”電商

快手獨特的“老鐵+秒榜刷客”的文化土壤決定,快手做電商不像淘寶那樣抽流水,也不是由網紅電商親自帶貨,快手目前最頭部的電商,使用的是土豪刷禮物買粉絲、平臺和網紅分禮物錢的模式。

不少粉絲開始投訴電商吃相難看。但快手八卦主播陳陽透露,從今年初起,快手頭部主播們大都主動讓電商在直播間“掛榜”——維持在榜單前五名。不久前,紅人“二嫂”因為粉絲投訴過多,決定暫時取消電商掛榜。

就在二嫂取消掛榜的當晚,陳陽算了一筆帳,其榜單前五的打賞加起來才剛剛超過20萬元,“平時榜一的價格都比這高,算上全部的打賞,二嫂當晚可能只賺到了平時的三分之一。”

隨著2018年下旬,快手加快商業化步伐,陸續上線快手小店和廣告平臺后,電商玩家們迅速侵占各大直播間。

辛有志(辛巴)就是“銀師傅”等腰部電商羨慕的“土豪”:做外貿出身,創立廣州和祥貿易有限責任公司,自創品牌棉密碼和辛有志嚴選;他的妻子初瑞雪是微商品牌ZUZU的創始人。有傳言稱,兩人在來到快手之前,已經身家過億。

辛巴也許不是“主播電商互惠”模式的開創者,但卻將這個模式發揮到極致的人。入駐快手半年多,其粉絲數已經高達1800萬,甚至高于很多當紅主播。

一方面,辛巴“撒錢”打賞幾乎所有快手的頭部主播,這些主播多為駐扎在快手已經3、4年的娛樂、戶外、脫口秀紅人,粉絲均超過2000萬人,每一次直播時,直播間聚集用戶30萬+。另一方面,辛巴通過頻繁秒榜,多次獲得被連麥和被“甩人”的機會。

2018年3月,祁天道復播首秀時,辛巴曾經刷出了200萬元的天價。

除主播導流之外,電商沖銷量還有一套方法論,即“特供優惠”。不僅把單品價格壓低,電商還會拋出買一送一,再送禮物,拍一送三甚至拍一送四等優惠吸引消費者。同時,快手電商多推銷的是受眾關注的生活必需品和面向女性的化妝品等。如辛巴賣的貨品有服飾、蜂蜜,還有ZUZU的護膚、美妝產品等。

而辛巴更是因此創下了一小時內賣出200萬單的紀錄。在快手“老鐵”眼中,辛巴成了傳奇。他的豪車、別墅、出席各種活動的照片,也被網友剪成了短視頻傳播,獲得點贊無數。

“想在快手上做電商賺錢嗎?想成為辛巴嗎?點擊關注,我在直播間解答。”快手上應運而生的電商、營銷專家也占據了屏幕。

2018年11月16日,快手官方第一次舉辦“快手電商節”,也被電商們成為“賣貨節”。辛巴一度與國內連鎖超市合作囤了上百款商品,走進倉庫做現場推銷,顯然他對11.6賣貨節志得意滿,要沖擊3億流水,為此辛巴也花費了千萬秒榜費。但最后榜首被“散打哥”拿走,且上榜的大多數為微商主。

圖為電商節榜單,大多數為微商主和頭部紅人。

“撒錢”這一方式也被不少腰部電商學以致用。 銀師傅在2018年的10月就已經入駐快手,發布很多制銀工藝短視頻,也直播賣貨,但效果并不好,“一天就幾十單,直播沒有人看。”

最近幾個月,銀師傅也開始頻繁在快手頭部紅人直播間中刷榜。一次撒出10萬+后,換來了主播在線“甩人”。很快,銀師傅的粉絲數漲到了200萬人。他總結稱,在快手上“一定要舍得花錢”。為此,他已經拿出了所有的存款,還找親戚朋友借了些錢。

銀師傅也承認,這個過程無異于賭博,“秒到之后,也要看運氣,有一次刷了20萬出去,最后只賣了幾百單。”但漲粉的喜悅和訂單量的迅速增加,讓他看到了希望。“這樣不出兩個月,我也是一線電商。”

顯然,并不是每筆“撒錢”都會帶來匹配的收益。3月,一家電商直接開罵娛樂主播小伊伊,她花了20多萬掛榜,只賣出十幾臺凈水機,“誰還相信你們家主播的能力,是不是都是僵尸粉?”

為此,主播劉一手在直播對著2000多萬粉絲吐槽電商,“你們賠錢了就要主播給你們退錢,那你們掙了的時候怎么沒給主播發個紅包呢,刷禮物賣貨本來就是有風險,有贏有賠很正常。”

但出于利益,大多數主播仍然選擇主動抱電商“大腿”,甚至在重要的活動和人氣PK中,為了獲得勝率,也讓電商為自己刷榜。MC高迪就是其中一位。

MC高迪找到了年僅19歲的演員徐婕,徐婕的另一個身份正是快手電商賣家。MC高迪與徐婕協定,只要徐婕在人氣PK中出資50萬元刷榜,他承諾讓徐婕的粉絲數破860萬,并答應如果賣不出貨,會補償徐婕。MC高迪在發給徐婕的微信中,特別強調:“你要營業額,我要名,所以咱們合作。”

雖然最終MC高迪并未為徐婕帶去承諾中的銷量,并因此陷入了與徐婕的糾紛。但銀師傅仍然對這樣的模式表示看好。

他認為,主播和電商可以長期保持合作,“以前主播們為了討好金主,可能要飛到他們家鄉去見面,表演,甚至是‘潛規則’。但現在主播與我們(電商)是互惠互利,沒那些虛頭巴腦的東西。”

一來一回中,主播和電商的利益已經緊密聯系在一起。

2.“販假”成災?

然而,在主播和電商的互惠利益鏈中,還有重要的一環——主播的粉絲,也是電商的消費者。

近來,快手主播和電商矛盾有所激化,主要由于電商假貨問題頻出,傷害了粉絲的利益,從而傷害到主播的利益。

目前,快手上主流的電商主要分為兩類。一是小規模自產自銷,以下沉市場農產品、手工藝品的個體戶為主,這是快手電商主要推動的類別,此前的“稻城的藏族姑娘卓瑪通過快手賣松茸帶動全村致富”就是一個經典案例;二是賣化妝品、保健品、生活日用品的商戶,多數自稱是工廠直銷,把握大量貨源且價廉。

最早公布電商計劃時,快手第一個拉入局的也是“微信生態第一股”有贊。有贊上商家多,成熟度高,商品豐富,可以和快手生態無縫銜接,后來快手也拉入了淘寶和拼多多。

電商評論人莊帥提到,快手電商的商業模式和微商相似。“快手小店上線前,平臺上就已經有很多微商,都依賴于社交關系鏈的拉動。微商最顯著的特點是毛利率高,可以把價格壓到很低。這符合快手里下沉市場受眾的消費習慣。”莊帥說,“就像微商一樣,很多產品是貼牌生產,找供應商拿貨,質量和售后很難保障。”

正因為如此,很多快手電商會集中售賣少數幾類產品,如潔牙膏、面膜、T恤等,品類并不豐富,但毛利率較高,沖銷量是王道。

“快手是微商成幾何倍增的放大器。”一直研究快手的靠譜匯創始人李星提到。

同時,這些產品的質量幾乎沒有保障。不少用戶反饋稱,在快手上買到了假貨或者粗制濫造產品,與描述相差甚遠。

買到假貨時,退貨無門的粉絲不僅會抱怨電商,也會把怒氣發到主播身上,甚至脫粉。“我是看在大主播的面子上才買的,我那么信任他,他卻放任無良電商騙粉絲。”王欣在微博曬出了在MC高迪直播間買到的假潔牙膏,生氣地表示脫粉。

因為涉嫌售賣假冒偽劣產品,徐婕近期在快手上也已銷聲匿跡。她的店鋪被關閉,直播權限遭封禁,短視頻也沒有再更新。

原因是她所賣的潔牙慕斯遭到不少用戶投訴。“將近50塊錢買到一套5管,一管只有拇指大小,兩次就用完,都懷疑是不是贈品。而且朋友跟我說看了下標牌是三無產品。”王欣提到。

另一個自稱受害者的用戶直接曬出了短視頻,她在商品信息驗證中心網站上查詢產品的條形碼,顯示沒有搜索結果。

一時間,快手上知名的主播群體都站出來抵制徐婕。5月20日,在快手四大直播之一“方丈”和其徒弟的連麥直播間里,徐婕空降,一次刷出10萬元,希望能有機會解釋假貨的事情。而方丈只果斷說了句:“把她踢出去。”

“盡管主播非常需要電商們的打賞,但如果因為打賞敗壞了名聲則是得不償失,主播不會站在粉絲的對立面。”陳陽提到。

然而,一位接近快手紅人圈的人士透露,“徐婕只是利益鏈的一環,她是一個還在上學的小演員,打賞的錢和貨從哪里來?背后有供應商在支持。”

上述人士形容,掌握貨源和供應鏈的人才是站在金字塔的頂層。例如,在快手上擁有1500萬粉絲的紅人吳召國,除了以營銷達人身份開設電商課程,也為腰部和底層電商提供貨源。

而更多供應商無需拋頭露面,只要和網紅合作就可以獲得利益。“徐婕優選店里都有專門的團隊對接和打理,她只負責露面賣貨,”該人士提到,“她賣的是三無產品,還有可能是大廠留出的尾單,成本可能只是售價的零頭。”

對此,徐婕的經紀人對全天候科技表示,目前徐婕還在劇組,不方便回應。“沒有任何官方證明過她的產品有問題,快手上面太多人帶節奏了。”經紀人提到,徐婕近期已經把重心轉移到拍戲了,可能很少有機會上快手。

快手已經意識到電商的盲目擴張和假貨頻出問題。

今年3月,快手電商發布《快手小店經營違規管理規則》、《快手小店商品推廣管理規則》、《快手小店售后服務管理則》、《快手小店發貨管理規則》等四項規則加強對快手平臺上的電商經營治理。對已經開通快手小店功能的賣家,快手電商要求熟讀《快手電商考核規范》并參加考核。在常規的用戶舉報、投訴之外,快手電商還會主動抓取賣家的違規行為,并施以相應的處罰。

5月底,快手首次公布電商處罰名單,同時披露相關統計數據,累計處理違規電商用戶345人,累計為20454149位消費者提供了消費保障。

3.向上or 向下?

快手一度希望“向上”走。

2017年年到2018年中,快手多次稱要進入“二環內”,贊助了《吐槽大會》、《奔跑吧》等熱門綜藝后,還在北京、深圳等一線城市的商業寫字樓和高端小區中投放了不少線下形象廣告。

但效果甚微。根據快手今年初公布的“2018快手內容報告”顯示,一二線城市用戶數為4000萬,雖然較此前已有大幅提升,但在快手8億注冊用戶中,占比仍非常小。

“快手走偏了,回歸下沉市場才是最好的出路。”知名產品經理南七道在2017年底就提到。

究其原因,快手商業化的這一整套邏輯,似乎只有在下沉市場能夠跑通。以網紅主播、電商和粉絲形成的一個商業化關系網為例,每一個環節都是有鮮明的下沉用戶屬性。

在網紅主播層面,快手如今的頭部主播多是早期就進入快手的元老和他們的徒弟,不乏喊麥MC、通俗歌手、戶外主播等,都有著草根階層的特質。

知名MCN新片場和群蜂文化的相關負責人均透露,他們曾經試圖把其他平臺的“紅人”復制到快手平臺,并不成功。抖音、微博大V在快手上都很難有一席之地。“平臺屬性太明顯,可能要去簽約快手成長起來的新人。”

電商也是如此。雖然其中不乏身價過億的微商老板,但其賣的產品都較“接地氣”,價格也多控制在100元之內。

靠網紅與電商相互借力所運轉起來的商業模式中,快手是最大獲益者。

“一方面,直播打賞會有一半分成歸屬快手,快手小店交易額則有1%分成屬于快手;另一方面直播業務保持繁榮,有利于用戶活躍度的提高。”莊帥認為,從現在的角度來看,快手仍在不斷擴展直播業務的盈利空間。雖然和淘寶對店鋪抽成2%~5%的抽成相比,快手的抽成很少,“但快手畢竟不是主打電商,與有贊、淘寶、拼多多合作中,官方也可以獲取一部分渠道費用。”

5月29日,第七屆中國網絡視聽大會上,快手副總裁、企業扶貧項目負責人王強公布,快手日活躍用戶(DAU)已超過2億。

在中國,日活2億以上的App非常罕見,除快手外,目前只有微信、QQ、淘寶、支付寶,以及抖音可以達到。

其中,下沉市場用戶無疑是重要的貢獻者。此前混沌大學公布的一個數據,快手用戶的獲客成本為7元人民幣,低于抖音,而MAU里有10%用戶為直播付費,毛利率高達30%。信義資本創始人陸復斌曾在接受媒體采訪時披露,快手2018年營收與抖音不相上下,但其成本要低很多,尤其在流量購買方面,這也從側面解釋了快手為何出現快速增長。

據界面報道,2018年快手達到了盈虧平衡,其中直播收入達到200億元左右。知情人士透露,快手已將2019年的營收目標定位為300億元。

與抖音相比,快手在直播上的優勢,和在信息流廣告的劣勢都非常明顯。在一份網傳的客單上,快手紅人的商務價格,要高于抖音、頭條等;但就信息流廣告收入而言,抖音的盤子已經超過300億元,目標500億元,而快手僅在幾十億徘徊。

同樣是短視頻平臺,但不同的生態,催生了不同的發展模式。快手無疑在下沉市場中,探索出了更多的可能性。

MCN貝殼視頻在2019年正式入駐快手,其CEO劉飛談到,互動數據好,紅人與粉絲關系緊密,是快手平臺極為出色的一點,這也意味著廣告、電商等商業化轉換率高。這些都正如宿華所說,是“基于人的算法”。

(應受訪者要求,文中陳陽為化名)

(來源:全天候科技 馬程)

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