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7fresh舊將杜勇操刀T11 生鮮超市賽道來了新選手

來源: 零售老板內參 楊亞飛 2019-06-07 16:37


核心導讀:

1.7fresh舊將退出后,重新操刀生鮮超市,它長啥樣?

2.放棄APP,轉投微信生態,T11似乎對社交流量寄予厚望。

3.生鮮超市探索數年,思路已經出現明顯分化。

連鎖超市領域近兩年變化巨大,新物種不斷涌現,代表性如盒馬鮮生、永輝超級物種、7fresh、小象生鮮……既有生鮮零售龍頭,也不乏互聯網巨頭入局。而在今天,生鮮超市賽道再添一位新選手。

6月6日,籌備已久的T11生鮮超市北京朝陽公園店正式開門營業。創始人杜勇頗有來頭,其上一個頭銜是京東旗下生鮮超市7fresh操盤手。由于早期團隊對7fresh模式發展分歧較大,杜勇去年初帶領部分創始團隊集體出走,并選擇留在賽道內,重新操刀打造了T11這一生鮮超市新業態。另一邊的7fresh,在管理層動蕩之后,擴張速度也大大放緩。

關于品牌名稱由來,杜勇曾向《零售老板內參》APP解釋稱,“‘T’代表Top,要做最好的;‘11’代表在零售這條賽道上我們的一心一意。”彼時按照杜勇的規劃,T11將率先從北京發力,打造APP+線下“生鮮+餐飲”超市全渠道,并在未來逐步向一二線城市鋪開。

杜勇顯然對于新型生鮮超市業態發展野心勃勃。從操刀明星業態7fresh轉向“孵化”T11,在一年之后的今天交出首份答卷,褪去身上京東色彩的他們,又帶來怎樣的新思考?

T11亮相北京CBD:生鮮唱主角,線上依賴微信生態

該店位于朝陽公園南側駿豪中央公園廣場B2層,該商圈地面為一座標志性非對稱雙塔辦公樓,以及多座低層商業建筑,整體以寫字樓白領人群為主,周邊同時環繞多座社區居民樓,屬于“CBD+生活社區”復合型商圈。

值得一提的是,在T11入駐前,地面及地下一層商業區以中西餐、烘焙工坊、茶飲、咖啡館等餐飲業態為主、同時兼有便利店服裝店、健身房等配套服務,T11則是商圈內唯一一家綜合型生鮮超市。

整個超市店采用開放式設計,無明顯動線指引,從地面寫字樓、停車場均可進入,同時將與旁邊地鐵口打通。但生鮮顯然是最核心的切入口,如果沿扶梯下來,眼前所見即為水果區,多個木質水果架上陳列楊梅、荔枝、山竹等各式應季水果,進深為蔬菜、飲品,以及海鮮,向后則為日用品區,酒水、烘焙以及兒童食品等區域。

門店面積約在4000~5000平米左右,整體走下來,該店按商品種類劃分為:水果、日用品、兒童食品、烘焙、酒飲、芝士火腿、肉品、水產、冰鮮魚、壽司、休閑食品、蔬菜、鮮花、果汁飲品、熟食、餐飲等十六個區域,其中酒飲等部分區域還進一步細化為烈酒、亞洲酒、啤酒區域。

豐富的進口商品是該店一大特色,并尤為突出“全球精選、直采”。休閑食品區76%以上均為進口零食,海鮮則集中東南亞、北美、歐洲、中國南部等產區海產。在店內宣傳冊子中,T11聲稱只做原產地直采的進口生蠔,并重點經營法國生蠔。此外,還有諸如阿拉斯加熟凍帝王蟹、厄瓜多爾海白蝦、新西蘭銀鱈圓切、挪威北極鱈等商品。

T11還將這種“精選”能力延伸到果蔬、豬牛羊肉類產品上。進口果蔬來自于美國、馬來西亞、新西蘭、澳大利亞、泰國、以色列、西班牙、荷蘭、日本、意大利等20余個國家特色產區,肉品則從西班牙、澳洲、新西蘭等TOP級肉禽產區產地直供。

《零售老板內參》注意到,或許是特色供應鏈資源,店內有大量日本進口商品元素,諸如碧柔防曬乳、福壽純米酒、昭德京都柚子酒、池田北海道餅干、夢美利可北海道大米等,以及在餐飲區入口,還設有金槍魚加工專區。

線上渠道方面,并沒有按照原計劃推出官方APP,T11轉投了微信生態。官方線上商城基于微信小程序實現,提供周邊3公里免費配送服務,并且可選配送時間段。此外,T11還支持線上自助購物,掃描商品價簽條形碼即可跳轉小程序內進行線上支付。線下收銀方面,以數十個自助收銀臺為主,僅有兩座人工收銀臺。

此外,或許是為彌補微信小程序入口輕、用戶粘性難以保證的不足,T11還建立了數個用戶微信群,同時推出微信朋友圈打卡、集卡等主題活動,引導會員進行社交分享裂變。

借用微信小程序實現線上交易,是T11的一個明顯特點,線上單量情況究竟如何仍有待進一步觀察,但從另一個角度來看,T11對于深度挖掘微信生態的價值,貌似有著不小期待。不過這與陸勇早前的看法比較矛盾,此前其曾表示并不看重線上訂單,以做好產品為主。

商品高度標準化,餐飲區更像個餐飲集市

顯而易見的是,店內生鮮產品占比極高,約占整個門店6成面積左右。此外,生鮮商品標準化程度也很高。無論是常溫、低溫區的果蔬、肉類產品,清一色采用包裝出售。菠蘿除按斤賣外,還被加工成果切按盒出售。對于時間有限的白領而言,這確實能省掉不少挑揀的時間,以及利于線上訂單的門店揀貨。

但商品的性價比也變得十分突出。有消費者在T11會員微信群中反映,鯡魚、牛肉等海鮮及肉類品品質不錯,但楊梅、荔枝口感則比較一般。

餐飲區則是一個相對獨立、封閉的區域而存在,進入需寄存購物車。餐飲區一方面可以通過掃描桌上二維碼進行在線點餐,同時可以加工購買的肉類、海鮮等食材。

目前,肉類加工提供黑椒汁、蘑菇治口味兩種選擇,加工價格為20元/200g,海鮮加工方式相對較多,如白灼、清蒸、椒鹽、蔥姜爆炒、蒜蓉蒸等八種加工方式,價格在15~25元/500g不等。《零售老板內參》體驗發現,午餐時間段就餐人員較多,且桌上多為海鮮類堂食產品。

除此之外,餐飲區還搭配售賣小八爪魚沙拉、凱撒沙拉、T11素食沙拉等沙拉產品,以及現制飲品區,同時開設有中餐檔口,售賣多款白領午餐盒飯以及各式炸制品,其中白領盒飯價格在15~23元之間。整體看下來,餐飲區更像是一個中西式午餐業態集合店。

此外,無論是餐飲加工區,還是烘焙作坊,T11均采用明廚亮灶設計,制作全程可視化,多了一些現場體驗感以及品質保證。

不過水產購買方面,并沒有像盒馬、超級物種、7fresh、小象生鮮等通過盡可能靠近消費者,來增加店內現場捕撈感以及新鮮感,T11將水產柜臺設計成了與消費者保持一定間隔,體驗上要大打折扣。有意思的是,這與7fresh亦莊店的水產區設計思路幾乎如出一轍。

新型生鮮超市思路出現分化

T11此番亮相朝陽公園,標志著他們正式邁出了關鍵的第一步,接下來很長一段時間,可能還要聚焦在單店模型打磨上。不過由于創始團隊的京東7fresh背景,勢必會為他們在行業內博得一定關注度,同類新型超市業態間的比較不可避免。

但事實上,T11與盒馬、7fresh、超級物種、小象生鮮等仍有著明顯區別。準確地說,是各個生鮮超市業態在一段時間摸爬滾打之后,思路逐漸出現分化。T11更像傳統的精品超市,大海鮮少了互動功能,偏實用價值,餐飲部分以快餐為主,選品標準是易于制作、易標準化。而7fresh、盒馬、超級物種現階段一個共同的變化是,引進網紅餐飲品牌,且以聯營居多。

拿7fresh來說,目前其在全國開出16家門店,但與早期相比,迭代升級的方向已經明顯發生轉變。以其迭代典型代表——北京華宇店為例,門店體驗和餐飲元素被進一步增強,增設親子體驗區、以及豐富中餐檔口品類,強調美食屬性。

對于新業態思路,7fresh負責人王敬表示,7fresh將升級為京東7鮮,并探索多業態布局,主要是以社區店為核心的7fresh生活,以及以寫字樓為核心,強化美食、餐飲功能的7范兒,這與T11打“CBD+社區”組合拳的邏輯大相徑庭。

作為新型生鮮超市領頭羊,盒馬鮮生目前已開設有超過150家門店。以北京十里堡店為例,盒馬鮮生擴大了就餐區域,升級后的主食廚房面積更大,并根據北京地方特色推出相應的餐飲商品,以及大量引入網紅、全國性連鎖等第三方餐飲品牌,豐富整體餐飲層次感。此外,按照計劃,盒馬未來還會探索盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2以及盒馬小站等新業態。

而作為永輝超市孵化的創新業態,超級物種起初是將鮭魚、盒牛、波龍等多種特色工坊進行靈活組合,而后開始嘗試在深圳、上海等多地門店引入垂直品類網紅品牌進行聯營,同時嘗試加入下午茶教學、美食沙龍等生活方式元素,多了一層生鮮體驗烙印。

而不管是哪個生鮮超市業態,轉型過程或多或少磕磕絆絆,盈利壓力尤其突出:盒馬鮮生、小象生鮮都有關店先例,超級物種仍未全面盈利,7fresh 3~5年的千店目標,看起來仍很遙遠。而作為一個后來者,T11究竟能走多遠,仍需經過時間檢驗。

(來源:零售老板內參 楊亞飛)

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