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明知節日消費是套路 為什么你還是買買買停不下來?

來源: 第一財經周刊 崔鵬 2019-06-10 11:55

人類就是那種難以保持理性的無毛兩腳類,從不滿足,不過也許他們的可愛之處也在于此。

“五一過得怎么樣?”

被問到這句的時候,我就會打心底感到后悔。

在這次比前一年多放了一天的小長假,我帶領全家去了上海邊上一個很著名的景點。我們像擠進了一輛早高峰的地鐵車廂里。

我抱著小孩在無盡的人海中,擺著“僵尸步”(就是那種面無表情慢慢往前挪的樣子)走了幾個小時。然后,在酒店吃過晚餐后,我的小孩開始嘔吐。之后就是在這個小城市去兒科急診,再就是夫妻兩人為此吵架……

在小長假期間,我花費了9000元,收獲的是陪小孩在醫院熬夜,以及后來站著就可以睡著的狀態。不知道我的老板看不看我的專欄,但,說真話,相對這樣的放假來說我更喜歡上班。而那9000元對我幸福感的貢獻還不如扔到馬桶里更大。

就像很多在城市中生活的公司人一樣,面對一個長達4天的假期,在風俗和內啡肽的刺激下,再古板的人也會作出比平時更多的消費決定。不過,我敢肯定,其中一定充滿了和這個五一假期消費類似的事,大比例的低性價比消費會摻雜其中。

根據美國商務部的統計,在圣誕期間美國人總體消費會上升到平時的3倍。對中國的消費者來說,人們重視圣誕,但更喜歡雙11這樣的購物節。在雙11那天,人們的購物熱情會增長到平時的16倍(16倍,憑我的感覺好像還有點低)。

正是因為消費者的內啡肽集中噴發形成的購買欲叢林,生產和販賣者們的情緒也隨之高漲。人們把這種消費者和生產販賣者之間時間上的默契稱為“節日經濟”。

有的經營者喜歡節日經濟的形式。舉個極端點的例子,中國那些生產月餅的公司就是這樣。它們一年大概只做兩個月生意就可以抵消掉全年的運營費用。而所做的工作就是把一些不健康的“食品”做成圓餅狀裝到一個花里胡哨的盒子里。

但也有很多生產商不以為然。據麥肯錫公司在2010年代初的統計,那些在圣誕期間大幅度降價的公司其實很難得到與平時相應的利潤水平。這個比例大概是每降價1%,平均銷售額要提高6%才行。

特別是對那些規模比較小的生產銷售商,圣誕經濟對它們來說簡直可以說是具有破壞性的。這是因為體量巨大的生產商會利用類似于圣誕經濟的銷售旺季以很低的價格傾銷商品,擠占更大的市場份額。

一般情況下,這些巨型公司具有更豐富的現金流、更強的市場信譽和更明顯的規模效應。總之在同樣很低的銷售價格下,即使這個價格是低于成本的,它們也可以堅持更長的時間,直到相對小型的競爭者倒閉。

對于大多數消費者來說,節日經濟肯定不是什么好事——其實,如果消費者們都像經濟學教科書所描述的那樣,圣誕經濟應該是給他們帶來了很大的好處的。這是因為如果人們普遍理性,那么他們會選擇性價比最高的產品。所以,即使是在中國農歷的年三十,商家提供的餃子并不好吃但賣出了比平時更高的價格,人們是普遍不會購買的。他們只買那些比平時更便宜的產品。但問題在于,這些爭先恐后像受驚的野牛群一樣在黑色星期五或者春節大減價期間沖入超市和Shopping Mall的消費者是理性的嗎?他們已經完全被激素控制了,什么都買,尤其是那些沒用的東西。對于服務類的消費當然也是如此。有相關網站對美國消費者在圣誕季的購物性價比做過統計,有接近25%的消費是無價值的。所謂無價值就是很多東西包裝還未打開就上了跳蚤市場,或者捐給了更窮的人。

這是很正常的現象。在亢奮激素狂噴的時候,理性是稀缺的。就像人們在饑餓的時候會吃得更多。往往他們狼吞虎咽的時候,進食量已經大大超出了自己平時所能承受的,但由于激素的分泌,他們根本沒意識到,還是拼命吃。

在有的時候,節日經濟對消費者的貢獻完全是負面的。這種例子有的比我的五一出行經歷還要糟糕。明顯的例子就是,北京人在春節假期缺乏快樂解決方案的時候,他們選擇去各個廟會。在凜冽的寒風中,廟會里販賣的簡直就是披著文化外衣的垃圾。但在風俗和氛圍的刺激下,人們會興高采烈地排隊高價購買那些莫名其妙的劣質產品。除了消化掉的垃圾,買回家的很快就被扔到了垃圾桶里。在很多情況下,這種選擇只是人們從本能上避免假期大家坐在一起無所事事的尷尬。

也許政策管理者最理性的方式是取消所有的節日和商家集中打折的活動。這可以讓世界變得更加平滑。這里所說的平滑類似于托馬斯·弗里德曼的《世界是平的》里說的那種平滑。這樣對大多數生產者和消費者來說都是更公平的。

這會是更接近社會經濟管理圣杯的做法嗎?起碼我是很懷疑的。

大家還記得嗎,在互聯網被廣泛應用的最初幾年里,很多未來學家都預測,由于互聯網的發達,大城市將會消失。原因很簡單,由于信息的對稱性,城市的信息中心作用被消除了,人們在成本更低的遙遠的鄉村照樣可以享受同樣的信息和工作,不用高成本地聚集在一起。但是事實呢,和預言恰恰相反。正是互聯網應用深化之后的這些年,全球的各個大城市的人口聚集程度增加了。城市越變越大,房地產價格越來越高。

總之,在技術發展的同時,人類總是表現出越來越強的社會性。似乎對于個體來說,分散看起來更理性,但人群總是越來越扎堆。這是為什么呢?

原因在于,人們在互聯網的幫助下完成了信息獲得和交換,節約了很多成本(在這里成本指的更多是時間成本),而節約下的成本又促成人們產生了更多新的交易。這么算來,如果把原本(指互聯網大規模應用之前)的信息交換和交易水平造成的人們的社會性程度看作1的話,后來由于成本節約而造成的新的交易很可能是10。基本上可以說,互聯網的應用降低了人們聚集的需求,但是更多信息交換和交易又讓人們產生了10倍于原來的聚集的需求。從需求量來看,聚集需求的流入比流出要多得多。

新的技術造成人們更便利的消費,人們把節約下的“消費成本”(時間和金錢)又加倍投入到了新的消費中去。人們的這種特性大概也是造成社會繁榮的主要原因之一。這群無毛兩腳類的主體從不佛性,而且總是需求更多。

從美國圣誕季銷售額的統計,以及中國雙11這個人造節日每年都會增長的全網銷售額看,消費者的消費行為在時間上的集中程度正在增加,即使剔除了通貨膨脹調整和消費方式的互聯網化,也是這樣的。

消費是一種激素行為,在激素的刺激下人們的需求才會多樣化,而這種多樣化也刺激了供給端的升級。激素推動下的經濟是沒有辦法達到“正好”狀態的。超出“正好”范圍的非理性消費對于個人來說是可以盡量消除的,對于整體人群來說,這種浪費幾乎沒法消滅掉。這個有點像廣告界的那句名言:我知道廣告費有一半被浪費掉,但我不知道是哪一半。

經濟是否需要刺激在理論者看來是有爭論的。從絕對理性上說,用財政或是貨幣方式刺激經濟發展從長期來說都應該是無效的,而且會產生摩擦成本。但自從凱恩斯以來,任何一個經濟體的政府都會對經濟采取刺激措施,而我們的世界也因此發展得不錯。

人類就是這樣,他們找到了從理論上更高效地運營這個社會的方式,但基本上沒人真的去那么做。就像著名投資人沃倫·巴菲特所說的:從理論上說喝可樂吃漢堡并不是最健康的生活方式,但是另一方面快樂也是很重要的。

節日經濟就是這種能讓人快樂的經濟存在。

(來源:第一財經周刊 崔鵬)

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