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左首店,右首展:標桿購物中心的兩把殺手锏!

來源: 銥星云商 王海龍 2019-06-19 09:59

朝陽大悅城 小崽子劇場·職場雙面人生 中國首展

為研究“首展”現象,筆者選取了北上廣深四大一線城市部分標桿性購物中心作為樣本,在其官方公眾號的歷史消息頁面分別輸入“首展”二字,果不其然,挖到一大堆“寶貝”。

通過對這十幾個購物中心的上百篇歷史文章進行研究對比,筆者發現,早在2014、2015年,部分購物中心的文章標題中已出現“首展”,但尚屬鳳毛麟角。

另外,早期也有部分購物中心引進的雖是首展,但并未在文章中明確體現“首展”,而是用了“XX展首次登陸魔都”、“首次引進XX展”、“北京首次展覽”等類似表達。

但是這兩年,這些購物中心們引進的首展,不僅在數量上越來越多,且“首展”的提法也越來越明確、越來越多。有圖為證:

毫無疑問,繼“首店”之后,“首展”已成為太古里、萬象天地、K11們營銷推廣的另一大關鍵詞!

為此,筆者簡單統計了近年來部分重點購物中心所舉辦的一些“首展”以供參考。

接下來,筆者簡要分析一下,“首展”上位的意義,以及首展與首店的區別。

首展VS首店

所屬時代不同

正如物聯網之于互聯網一樣,首展與首店,雖一字之差,卻已是兩個時代!

首店是傳統購物中心時代的事物,更側重于貨、店等物質層面,對首店的追捧,體現出購物中心豐富自身零售空間的追求。

首展則屬于體驗時代,更側重于所見所感等精神層面,對首展的追捧體現出購物中心豐富自身的社交、文化、人文藝術等元素的自覺性。

萬象天地《復仇者聯盟4》電影特展 華南首展

首展VS首店

稀缺度不同

相比首店,首展有兩個特性:僅此一家,過時不候。

先來看“僅此一家”:一般來說,越是重磅的展覽,越能吸引客流(當然投入成本也越大)。因此往往一個城市乃至一個省只舉辦一站,甚至全國范圍內也僅落地幾站。這對購物中心的考驗非常大,誰能拿下這個展,誰就能享受展覽所帶來的巨大“人口福利”。

比如英國國立維多利亞與艾伯特博物館的《鞋履:樂與苦展覽》,僅在太古旗下5個項目舉辦。

香港太古廣場《鞋履:樂與苦展覽》;作者實拍

再來看“過時不候”:展覽一般都有極強的時效性,短的幾天,長一點的也不過兩三個月。一旦錯過,就只能等待在其他城市舉辦的下一場了(不一定有)。而首店之后,二店三店往往會很快到來。也就是說,隨著時間推移,首店價值越來越低,而首展價值越來越高(很多只能珍藏在回憶中)。

因此,相比首店,“首展”更稀缺也更珍貴。

首展VS首店

目的、效果不同

購物中心引進首店,側重于豐富自身業態,強化品牌組合,直接促進商品銷售;

引進首展,側重于加強消費者的體驗感,吸引客流,間接促進商場整體銷售。當然有些展覽需購票入場,觀展人數多的話,門票收入也很可觀。

廣州K11 田名網敬一作品展 廣州首展

首展VS首店

場地不同

首店歸根到底是一家店,占用的是購物中心內的商鋪,而展覽往往在購物中心的中庭、室外廣場等地方舉辦,考驗購物中心充分利用、管理公共空間的能力。

這類場地大多是開闊而沒有明確邊界的,且展覽期間人多而雜,在現場管控、安全管理方面,比商鋪要求更高。

當然,目前已有一些標桿性購物中心,由于常年不斷引進各類展覽,已規劃了專門用來舉辦展覽的活動場地,比如廣州K11的藝術廊橋、chi K11藝術空間,三里屯太古里的紅館,深圳灣萬象城的MIXC ARTS等等。

三里屯太古里的紅館

深圳灣萬象城 MIXC ARTS

首展VS首店

執行部門不同

引進首店,考驗的是購物中心了解市場動態、把握潮流方向、感知消費者喜好的能力;引入獨家品牌以及當下最具人氣的品牌,主要是招商部們的任務,與之打交道的是市場上的各類品牌;

引入首展,考驗的是購物中心的創新創意能力,以及對目標客戶群體消費行為的深度了解。尤其是目前購物中心的首展都開始向專業藝術展覽升級,就更加考驗團隊對文化藝術審美方面的品味與水平了。

廣州K11 藝術空間指示牌

這部分工作主要是購物中心營銷推廣部門來完成,與之打交道的則是各類藝術機構,展覽平臺或者藝術家與策展人等。目前很多購物中心在這方面缺乏經驗。

而據筆者了解,作為藝術與商業結合模式的開創者,K11除了藝術空間以及專業的市場營銷團隊外,更有專業的藝術團隊進行策展執行,這在其他購物中心或整個商業地產行業內也是絕無僅有的。

結語

對購物中心來說,首展的引流效果乃至銷售業績提升效果都不容小覷。

比如,日本知名的team Lab展,不管到哪個城市,都會吸引十幾萬甚至幾十萬人前往。人們寧可排上幾個小時的隊伍,也要進去體驗一下。

再比如,據相關報道,上海K11于2014年舉辦的莫奈展,短短兩個月內吸引40萬人觀展,銷售衍生品3960萬余元,并促進商場營業額整體增長20%。

上海K11 莫奈特展

未來,隨著體驗經濟時代到來,購物中心紛紛加強體驗元素,大量展覽必將走進購物中心。與此同時,購物中心對“首展”的追捧也必將愈演愈烈。但真心希望大家不要像追求首店一樣,失去理性,甚至為了首店而弄出一些“有名無實”的東西。

(來源:銥星云商 王海龍)

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