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零售競爭不可怕,可怕的是沒找到定位與特色

來源: 聯商高級顧問團成員 柳二白 2019-06-19 14:11

聯商專欄:濟南東部商圈新近開了一家大型購物中心印象城。這是印象城在濟南開的第一家門店。乍一看,以為是萬象城。此印象城非彼萬象城。印象城引入的超市是綠地優選。

印象城對面是銀座集團的洪樓店,斜對面是大潤發,兩家店比鄰而居,在長久的競爭中兩家店默契地形成了各自的優勢,在競爭中求得了生存。因綠優選的加入,一公里半徑內三家超市組成了一個三角形,把競爭的激烈程度又推入了另一個量級。

競爭當下,適者生存。粗略地逛完綠地優選后,發現因此而引發的競爭憂慮是多慮的。綠地優選明顯與大眾超市不同,不管是商品還是店內布局,無不在顯示綠地優選的消費人群會更加時尚、有品味。

綠地優選的目標人群可能不會這么寬泛,但肯定是更講究生活品質、更關注價值而不是價格的一類消費者。

寬敞輕松的布局令人眼前一亮

賣場內的面積寸土寸金,何況是開在購物中心里的超市,租金更是連城之價,因此一些超市想盡辦把面積利用到最大化。但一進入綠地優選,卻絲毫沒有局促之感。

正值假期,又是黃金時段,客流很大,超市內沒有碰撞和擁擠,并行的購物車也能輕松通過,這要得益于通道寬敞。小孩子竟在超市內跳起了舞,闊大的空間帶來了更多的樂趣。

(寬敞的通道)

對許多零售商來說,布局設置更多的考慮是坪效產出。把每一平的作用充分發揮出來,產生更多的效用,是零售商布局的要點,但在綠地優選,這顯然不成立。

綠地優選的通道條條都很寬闊,能最大限度地穿行與選購,給消費者留足了空間。用“專業”的眼光看,這簡直有些浪費,如果稍微把通道收得窄一點,就能多擺一排貨架,多放一些商品,背后的寓意當然是更多的銷售額與費用。當然,只考慮產出、只考慮擺放更多貨架、而不考慮消費者體驗的布局不是好布局。

沒有擺更多的貨架,當然也沒有摩肩擦踵的煩惱。在布局上,究竟是照顧自身利益更多一些,還是照顧顧客的體驗更多一點,這要看零售商的選擇。

在綠地優選,不管是貨架,還是通道的轉角,采用的是有孤度的半圓形替代,盡量避免直角,圓潤的孤度在店內發揮到極致,這讓整個超市看起來不那么棱角分明,似乎更圓潤,也更親切一點。

門店利用一切機會制造“圓形”陳列,圍到柱子周邊的商品擺成了圓形,獨立的促銷堆也做的是圓形,還有單獨的圓形貨架,這種圓形陳列似乎更有趣味,好像沒費太多力氣就走完了一圈,也不覺得枯燥。

為什么店鋪要刻意制造“圓潤”的陳設呢?首先,應是獨具匠心吧,看慣了橫平豎直的貨架布置后,圓潤的陳列更有新意,讓人眼前一亮;其次,有更好的體驗,逛起來也饒有趣味;精品超市采用這種布局的較多,這像是一種行業共識,是時尚、高端的標配。

不管采用哪類布局,其實都是錦上添花的花,如果“錦”沒有織好,再好看的花也是徒勞。所以“圓”形布局與陳列僅是一種選擇,不代表穿上這樣的外衣就高大上起來。對其他超市來說,簡單的模仿沒有意義,畢竟消費者是要購物而不是單純地沉醉在布局中。

商品才是內核

據官方公眾號介紹,綠地優選匯集了歐美、日韓等8000多種的進口商品,估計這是總采購量,這家綠地優選應沒有這么多品種。但在店內隨處可見各種進口商品,許多都是第一次見,光琢磨這些商品也很有趣味。許多顧客都拿著一種商品在研究。

綠地還開發了綠地鯨選系列自有品牌,開業期內重點推薦的是五常大米,5KG在45元左右;專門用了一塊地方推薦產地直采商品,特意用標牌打上:無中間商——告知消費者沒有中間商,表明價格更為合理與合適。

讓人驚嘆的是,店內陳列了大量冷柜,有臥式和豎式兩種,像大衣柜一樣的豎式冷柜幾組排在一起,甚為壯觀。這些冷柜主要是用來銷售需要冷藏和冷凍的商品。

這類商品的需求與快節奏的生活有關,像冷凍的蒸餃、水餃、包子等,只需要簡單加工,就可食用,這類商品更受年輕人歡迎。除此之外,還有價格不菲的冷凍大海鮮。

綠地優選的烘焙產品受到許多人的歡迎,恰到好處的口感與配料,突顯了商品的品質。烘焙是許多高端超市的主打品類,這是吸客的利器。Ole的烘焙品也非常吸引人,每次去都要購買,有朋友竟為了購買這個品類特意去Ole。可見,只要有吸引顧客的獨家的有特色的商品,顧客自然會來。

(面包出爐時間表,每個時間段內都有相應的產品制作出來)

綠地優選的蔬菜品類不多,多是精包裝。被包裝的干凈的蔬菜,雖然更有顏值,但好像不那么親民。盡管超市客流較多,但購買蔬菜的卻很少。蔬菜作為日常高頻所需,消費者似乎更愿意在挑挑揀揀中買到滿意的商品,包裝好的黃瓜、胡蘿卜怎么看都有點高處不勝寒的寂寥之感。

相比較蔬菜的高冷,水果倒親民很多。可能與開業期促銷有關,店內的火龍果、芝麻蕉、菠蘿蜜、藍莓、鳳梨的價格都頗為喜人。在爭取“水果自由”的當下,優惠的價格顯然讓更多的人追求到了水果自由。

菲律賓鳳梨賣到了9.9一只,還現場削皮、切片。在現場加工的員工說,在開業的那一天,他的手為了削皮磨出了一道道血印子,可見銷量可觀。我對他說,其實讓消費者回家削皮也可以。他說,那會影響銷量。不管是服務的員工,還是商品的價格雖然都令人滿意,令人遺憾的事,鳳梨的口感實在欠佳。價格與品質之間如何取得平衡,如果偏向一邊,而失了另一邊,這有點得不償失。

處處讓顧客方便

除了四通八達、暢通無阻的通道,能讓顧客自由的購物與穿行外,店內的購物方式也盡量多元化,減少了選擇和結賬的麻煩。

在超市入口,立了一個牌子:微信下單,最快30分鐘到家,鼓勵顧客掃描小程序。新加入的會員能領到一定面值的優惠券,這激發了顧客加入小程序的熱情。

在小程序上下單后,可以享受送貨到家的服務,但需要支付配送費用。三公里商圈內,一箱啤酒的配送費近20元,費用頗高。在小程序下單也可以選擇店內自提,出門時只需要核對一下結賬的條形碼,方便快捷。人工收銀區的每個收銀口都在排長隊,小程序的便利立即顯現出來。

除了在小程序上下單,還可以選擇自助結算,大約設了四五臺自助結賬機。結賬機上有一個掃描區,商品的條形碼在窗口掃描后,會自動跳出結算金額,再掃描支付寶付款碼結賬即可。流程簡單易行,還有工作人員引導,自助結賬區的顧客也比較多。

(自助結帳區)

除了一個入口,超市內還有一個出口。出口直接與購物中心接壤,出口寬大。有點意外的是,偌大的一個出口,竟沒有安檢門,也就是說,顧客在這里可以自由進出。這也不禁有些擔心,會不會出現意外情況,像商品丟失增多?

店內隨處可見的細節也體現了經營者的體貼入微,比如多處擺放了試吃臺,引導顧客試吃;在冷柜上方,擺放保冷袋,顧客可用于盛放購買的冷凍食品;在出口處還設了冰筒,隨意取冰——后兩個細節可看出,在炎熱的夏季為了保持冷凍食品的鮮度,店方想了各種辦法。店內一直彌漫著加工食品的香氣,在香氣的縈繞下,心情愉悅,購買欲望也更強烈。

在購買渠道增多、商品大同化的今天,消費者可選擇途徑也越來越多。消費者選擇去一家超市不再僅是為了購買日常所需,興趣化、樂趣化占了主導地位。去一家門店,可能是為了找到有意思的商品,也可能是為了買一只口味純正的面包,這種看似不重要的原因,卻是去一家門店的重要理由。

不要試圖在一家門店里滿足顧客的所有需求,只要做好幾點甚至一點,就有機會贏得顧客。綠地優選算是一種錯位經營的范式。

可見競爭不可怕,可怕的是沒有找到定位與特色。

(文/聯商高級顧問團成員柳二白,本文僅代表作者觀點,不代表聯商立場)

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