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星巴克外送星廚上線北京 借力盒馬謀突破

來源: 北京商報 郭詩卉 徐天悅 郭繽璐 2019-06-20 08:39

繼去年“外送星廚”落地上海和杭州部分盒馬門店后,星巴克繼續深耕外送服務。6月19日,星巴克與阿里旗下盒馬共同打造的專星送TM外送星廚在北京盒馬十里堡店推出,這是在全國范圍內落地的第三家“外送星廚”盒馬門店,也是北京的首家外送星廚門店。未來還會將此類門店推廣到更多地區和城市。在業內人士看來,咖啡市場處于白熱化階段,咖啡外賣的體驗感如何提升逐漸成為品牌關注的重要方面。然而如何針對不同消費者和渠道設置有針對性的產品線和價格體系是星巴克破局的關鍵。

北京首家“外送星廚”

十里堡盒馬外送星廚是星巴克在北京的首家星廚門店,同時也是去年星巴克正式和阿里巴巴達成戰略合作后在國內落地的第三家外送星廚,星巴克外送星廚似乎正在開始進入復制階段。

6月19日,北京商報記者在盒馬鮮生十里堡門店看到,一臺星巴克“自助站”已經被設置于十里堡門店的餐飲區。該自助站設有9個儲物格,里面可放置消費者提前預定的星巴克產品。消費者掃描二維碼即可完成取貨。據悉,該“自助站”主要滿足門店顧客對星巴克產品的現場預定和品嘗需求。

與此同時,盒馬與星巴克聯合推出的“外送星廚”業務也正式落地北京。十里堡店附近的盒區住戶可以通過盒馬APP點單星巴克,線上訂單直接通過盒馬的外賣系統進入配送員手中,由盒馬配送員約30分鐘送到用戶家里。

據盒馬工作人員李廬飛透露,“外送星廚”業務在上海、杭州跑通后,相對于剛上線時訂單量有了近2倍增長,北京也會快速復制,未來會在有條件的門店盡快引入“外送星廚”。顧客可以通過盒馬APP點單,選擇線上配送或者門店堂食、打包帶走。不同于星巴克門店,盒馬的咖啡加工在后場完成。適合外賣的星巴克商品都會在“外賣星廚”上線,目前已經包含了飲品、食品等8個品類,商品數超過200款,價格與星巴克門店保持一致。

星巴克相關負責人在接受北京商報記者采訪時也明確表示,星巴克還將繼續在更多城市開設外送星廚門店,踐行星巴克許下的數字化創新發展的承諾。

鎖定“大單”

北京商報記者了解到,星巴克外送星廚沒有將重點放在星巴克一直頗為重視的“第三空間”上,而是將集中在提升產能方面。據星巴克相關負責人介紹,星巴克“外送星廚”以中央廚房為運作模式,獨立專屬的“星廚”空間,確保與星巴克門店具有同等標準與品質。依托于盒馬成熟的配送系統,外送星廚可覆蓋“盒馬三公里生活區”配送范圍。

但這并意味著星巴克外送星廚不做堂食,據了解,“星廚”同樣提供在盒馬門店的堂食服務,在店內或在去門店的路上,使用盒馬App下單星巴克飲品與食品,15分鐘內即可在店內的“自助站”中拿到咖啡和美食。星巴克還在盒馬推車把手處特別裝置了“專屬杯托”,消費者可以在盒馬店內邊逛邊喝咖啡。

2018年8月星巴克與阿里巴巴集團新零售全面戰略合作正式達成,在雙方宣布達成合作的當天宣布的合作內容中就包括星巴克與盒馬合作開設外送星廚門店這一項,這在當時也是星巴克方面對于開通外賣業務后如何保障產能的解決方案之一。

星巴克相關負責人告訴北京商報記者,星巴克外送星廚沒有對外銷售的檔口,星廚門店的工作人員也都專門負責產品的制作,不用兼顧門店的日常管理以及堂食服務。這也意味著星巴克外送星廚具備更強的接大單的能力。

對此,一位不愿具名的業內分析人士認為,咖啡外送市場中,企業大訂單是非常重要的市場,這類訂單更加穩定,對配送的要求也相應較高,在一些寫字樓比較密集的商圈,這類訂單的需求有很明顯的上漲趨勢,也是當下眾多有咖啡外送業務的咖啡品牌嘗試發力的一個重要的細分市場,此前瑞幸咖啡就經常提到要將吧臺門店開進寫字樓,其主要目的也是為了搶占這部分市場。

擴張存難

盡管,外送星廚這種模式對于已經強調第三空間20年的星巴克是非常與眾不同的嘗試,但就目前而言,外送星廚本身對于盒馬的依賴較大,外送星廚是否能夠開啟獨立、快速復制也是當下業內好奇的方面。

上海啡越投資管理有限公司董事長王振東表示,星巴克和盒馬的合作是去年的既定計劃,按照目前盒馬和專星送的情況,很難根本性的改變目前咖啡外送服務的格局。“星巴克要真正打開外送服務不僅僅是在包裝上需要改變,更需要開辟全新的產品線、價格體系和會員系統,因為現有的星巴克產品成本構成中,大部分成本是用于支付“第三空間”的成本,但在外送服務中這部分的服務消費者實際上沒有享受到,如何針對不同消費者和渠道設置有針對性的產品線和價格體系是星巴克破局的關鍵”。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示,星巴克與阿里的合作實際上是消費體驗升級的重要的體現,隨著咖啡市場競爭的不斷加劇, 咖啡外賣的體驗感如何提升變成星巴克在體驗感提升的一個重要方面。對于星巴克來說,該布局對于品牌保持自身調性和與消費者之間的粘性方面至關重要。但是,星巴克在進行場景和服務升級的同時,速率問題是這個模式落地以及能否讓消費者有更好體驗的關鍵點。同時,星巴克在整個配送服務以及訂單分配方面,整體體系能否去匹配整個單門店的差異化是需要考慮的。另外,星巴克與盒馬之間的合作,星巴克能否去規避盒馬原有的不足,突破制約,也是星巴克去提升外賣體驗很關鍵的一點。

另外,上述業內人士認為,外送業務對于網點的密度要求較高,外送星廚這種門店能夠有效幫助星巴克實現產能分離,但目前盒馬的門店密度相對較低,盒馬的主要目標客戶群體與咖啡外送的客戶群體也存在一定差異,外送星廚如果將作為星巴克外送產能的支撐,當下依賴盒馬門店的模式有待星巴克突破。

(來源:北京商報 記者:郭詩卉 徐天悅 郭繽璐

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