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盒馬X會員開始收割流量果實

來源: 零售老板內參 王彥麗 2019-06-20 09:12

經過短期測試后,盒馬X會員逐步走上正軌。除了快速拓展城市外,店內的推廣力度也空前加大。

近日,《零售老板內參》APP(微信ID:lslb168)走訪北京一個盒馬鮮生門店時發現,盒馬X會員每日可免費領取一份的日日鮮蔬菜,已經轉移到了一個大型的風冷柜上。

在此之前,擺放這些免費蔬菜的,還是一個獨立的小型貨架。與此同時,店內還擺放有單獨的X會員宣傳臺,門店到處可見有關“盒馬X會員”的宣傳物料。

這并不是一個特例。據了解,除了以上突出顯示外,北京有些門店甚至會長時間廣播盒馬X會員的信息,推廣力度可見一斑。

對此,盒馬鮮生方面表示,盒馬目前確實在加大X會員的推廣力度,會員數增長也較為迅速,盒馬X會員是去年10月開始在上海門店測試,今年4月,盒馬會員體系正式在北京、深圳和西安三個城市鋪開,覆蓋以上4個城市的所有門店。

從今年4月至今,在不到兩個月的時間里,盒馬X會員總數增長了180%。

與率先推出零售新物種一樣,盒馬在國內零售實體企業的會員體系外,開始大膽測試付費會員。首先是優惠舉措“簡單粗暴”,單就一項會員每日領取免費蔬菜,218元的會員費就可以輕而易舉拿回來。

同時,盒馬還將開通會員的門檻降至最低。因為會員費支持用支付寶花唄開通,一年后付費,且如果全年沒有省滿218元,花唄還將直接退換差價。這種體驗可以說非常阿里,即使做超市會員,盒馬也能拉著阿里生態內的伙伴一起玩耍,先體驗后付款的模式確實讓人頗感欣喜。

那么,盒馬在這個時間點推行X會員,究竟有怎樣更深層次的戰略布局?218元/年的會費又能否持續推進?對比山姆會員店260元/年的會員費,此舉若是成功布局,也可能為盒馬開辟一個新的盈利點。

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盒馬X會員的新穎玩法

今年4月,就有媒體報道了盒馬內測X會員的消息,但從當時曝光出的內容看,盒馬X會員所享受的權益也經過了一輪調整。

從4月網上流傳的盒馬X會員截圖看,彼時盒馬X會員涵蓋九大權益,開通盒馬X會員需要188元一年。

“權益計算器”中顯示的具體類目包括:每天日日鮮蔬菜免費領,每天日日鮮肉類禽類商品立減5元,每周獲得兩張5元奶票,禮品卡每5000元返現100元,600元封頂,以及邀請名額返利,每年可享價值4468元的權益。

如今,盒馬X會員年費變更為218元/年。相應的,會員權益也比4月有了升級,新增的權益包括:每周二享受全場8.8折,禮品卡返現規則調整為:充值1000元返現40元,每個會員每年最多返現1000元。每年可享價值也提升為5928元。

新的會員權益對比4月測試版本,有了更多的優惠項目,即便每天領取一份免費蔬菜,價格應該在3-5元,賺回年費也是輕而易舉的事情。此外周二全場8.8折的優惠,也讓盒馬X會員變得更有誠意。

據盒馬工作人員介紹,隨著盒馬X會員面向所有用戶開放后,店內的一個明顯變化是,陳列免費蔬菜的區域逐步擴大。“我們要確保不斷增加的會員每天都有新鮮蔬菜領取。”

在X會員的推廣方面,盒馬也是不遺余力。在北京十里堡店,店員十分熟練地向《零售老板內參》介紹X會員的相關規則,當周圍消費者有意申請X會員的時候,該店員主動讓用戶掃描其工牌上的二維碼。

其實,用戶在盒馬APP上就可以完成這樣的步驟,之所以要掃面店員工牌上的二維碼,想必這樣的推廣與店員績效掛鉤。

盒馬將付費會員做這樣的創新,同時還加以賣力的宣傳, 背后又有怎樣深層次的戰略考量?

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盒馬推廣X會員的戰略意圖

無論如何,盒馬的付費會員確實讓人眼前一亮的,因為它與一般商超的會員玩法有很大差異。

例如京東7鮮(更名前為7FRESH)和永輝超市(超級物種與永輝超市同一套會員體系),目前還主要是會員積分的玩法。京東7鮮主要是用積分兌換減免券,如399積分可以兌換“滿25減3”,599積分可以兌換“滿45減5”等;永輝超市與京東到家打通了會員體系,線上可免費開通會員,享受的權益包括滿減免運費、會員積分、會員日福利等,積分兌換規則為:2500積分兌換5元無門檻減免券,1000積分兌換2元減免券。

其實,目前絕大多數國內商超都是積分的玩法,只是具體的消費形式有差別。如物美超市與多點會員系統打通后,積分可以直接當錢花,規則是1積分抵扣0.01元,用戶線上下單時都可以選擇是否使用積分抵扣。

當然,這種傳統的會員模式,弊端也很明顯,就是不能有效增強用戶粘性,因為這樣的優惠力度實在有限,對于很多用戶來說,甚至可以忽略不計。

盒馬X會員可免費領取的蔬菜

但盒馬的付費會員相比起來卻誠意滿滿,每日領取一份免費的日日鮮蔬菜,指定肉禽商品每日可減免5元,還有每周二的全場8.8折等。一定程度上來說,盒馬又一次創新了商超業態的付費會員玩法。

在盒馬成立的第三個年頭,為什么是在這個時間點大力推廣會員體系?背后有怎樣的戰略考量?《零售老板內參》看來,盒馬X會員主要有以下兩大勢能:

第一,留存老用戶。一個平臺良性的發展規律是:在留住老用戶的基礎上,不斷拓展新用戶。盒馬推出218元年費的會員體系,明顯針對的是對盒馬品牌認知度較高的老用戶。

對于所有商家來說,老用戶的留存率將直接體現平臺的競爭力,盒馬通過X會員,直接提升的就是老用戶的留存率。因為盒馬通過218元的年費,不僅賦予了這部分用戶一種特殊的身份,而且能獲得遠超過218元的權益和價值。

盒馬工作人員也告訴《零售老板內參》,盒馬基本沒有促銷,因為與其燒錢補貼價格敏感型用戶,不如把費用花在忠實用戶的身上,增強平臺與這批用戶的粘性,這在盒馬看來是一件非常有價值的事情。

第二,提升到店客流。有意思的一點是,盒馬X會員享受的每天領取一份免費蔬菜的優惠,線上線下規則是不相同的:如果到店領取蔬菜,用戶可以拿了就走;但如果通過線上領取,則需要購物滿99元才可以免費領取,背后的用意很值得玩味。

曾經強調線上訂單占比很高的盒馬,現在越來越看重到店客流。從今年開始,盒馬就在提升門店客流方面頻頻布局。以盒馬北京十里堡店為例,在繼續加大餐飲業態的同時,也看重餐飲的組合配置對用戶的吸引程度,現切肉、主食廚房、網紅餐飲等業態,繼大海鮮之后,又為盒馬帶來了新一波的流量紅利。

在今年年初,阿里集團副總裁、盒馬CEO侯毅在聯商網大會上的《2019填坑之戰》演講中就表示,實體商超需要考慮覆蓋線上配送成本的問題,這就要求到店流量、客單價都要保持良性增長勢頭。通過會員體系增加高品質用戶的到店頻率,顯然對于盒馬到店客流、日常銷量都會有一個大的提升。

“好的零售不是只有線上強就可以了,而是需要線上線下同時做強做大。”盒馬工作人員坦言。這也說明,盒馬離成熟的實體商超又進了一步,因為商超的利潤模型決定了線上線下不可偏廢其一。

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218元的年費能否經受住考驗?

盒馬218元的會員年費究竟是個什么水平?這樣的定價又有多少用戶愿意去買單?更重要的是,這種會員體系能夠獲得好的效果并一直推行下去?

國內商超很少做付費會員的,因為讓中國消費者預付費實在是件不容易的事情,這跟用戶的消費習慣有關;而另外一個核心因素是,國內還沒有誕生一家如costco那樣的零售商,可以讓用戶堅定地相信會員費不會白花。

從定價上看,218元不算低,這點可以參照美國的會員制商超,例如山姆會員店和Costco,這兩家零售巨頭都是購買會員卡才可以到店消費。

山姆會員店的會籍是260元/年,去年11月,在該會籍基礎上,山姆上海店推出了更高級別的“卓越會籍”,定價為每年680元/年;costco在美國的會員是每年60美元,折合人民幣380元。今年8月Costco將在上海開出首家門店。

作為一個不是只有辦了會員卡才能到店消費的新零售商超,盒馬X會員更多的是將用戶分層,通過218元的年費給與高端消費群體更多的優惠和優質的體驗,增強高品質用戶與平臺的粘性,所以218元的定價不算低。

但不管是用戶有沒有足夠的消費能力,光從消費心理上來說,沒有人愿意白白花掉218元,所以盒馬會員體系要解決的關鍵問題是,如何讓用戶心甘情愿花這218元。

從用戶享受的權益來看,收獲的是遠超過218元的權益,這是盒馬X會員的巨大賣點,但如果盒馬要保持會員數的持續增長,甚至讓會員費成為一大利潤來源的話,Costco和山姆會員店的成功之道頗值得借鑒。

其實讓用戶預付費的核心要素是能做到“優質低價”,以Costco為例,為了給用戶提供最優競爭力的商品,Costco內部有兩個硬性規定:一是規定所有的商品毛利率不能超過14%,一旦超過這個數據,就要匯報CEO,再經董事會批準,而一般商超的毛利率在15%-25%;二是對于外部供應商,如果這家企業在其他渠道的定價低于Costco,那么它的商品將永遠不會出現在Costco的貨架上。

不超過14%的毛利意味著什么?據零售威觀察報道,以Costco的2018年財報為例,其表現出的盈利能力可以用以下例子說明:假設設本財年商品收入為100元,此時,商品成本為89元,這意味著毛利為11元,然后管理費用10元左右,最后剩下1元。而這1元從數字角度說,正好和本年度的稅相同,于是相當于從商品角度一分錢沒賺。

Costco靠什么盈利呢?其實就是會員費,這一點同樣適用于山姆會員店。Costco2018財年會員費收入31.4億美元,最后收歸企業總利潤是31.3億美元,也就是說,Costco的會員數量直接決定這企業的盈利情況。

但Costco能做到的不僅是極低的商品毛利率,還有用戶在其他渠道買不到的高端商品,此外,自有品牌KirklandSignature也是Costco的法寶,2018年,其自有品牌收入390億美元,比2017年的350億美元多了10%以上。這些都體現的是Costco強大的供應鏈能力。

Costco還有一個殺手锏就是十分高效的商品周轉率,Costco庫存周期只有29.5天,低于沃爾瑪的42天,它使得Costco的資金運轉效率也極大提升,這意味著Costco在向供應商付款前早就收回了所有商品款項,這種現金流在零售商中可以說很強大了。

所以不難理解,Costco的會員續費率為什么能夠高達90%。Costco沒有促銷,只有實實在在的優質低價的商品,這讓用戶愿意花會員費,因為他們相信,只要辦理會員卡,他們一定能得到更多的實惠,并且能夠不假思索地購買商品,。

對比這樣的國際零售巨頭,國內零售商的供應鏈能力,顯然還是較長一段路要走。而讓付費會員持續增長的關鍵,還是一個零售商的商品能力。

盒馬X會員目前享受的商品與非會員沒有太多差別,主要在于價格上的更多優惠,但這顯然不能成為長久吸引高端消費者的賣點,盒馬仍然需要在商品力、服務、體驗等方面為會員全方位升級。因為目前看來,最起碼針對一些品質相同的商品,盒馬還是沒做到足夠的價格優勢。

盒馬相關人員也透露,盒馬X會員目前主要還是享受商品價格上的優惠,未來將會提供更多針對性的服務、尖貨商品等,打造更具吸引力的會員體驗。

當門店的商品品質、商品價格做到獨一無二的時候,用戶自然會為能夠享受更多優惠的會員服務買單,屆時,X會員將是一個自然增長的狀態,甚至不需要做更多宣傳,用戶會自發地成為盒馬會員。

總之,盒馬X會員邁出了大膽嘗試的第一步,而未來的增長情況,也將成為盒馬品牌打造的重要衡量指標。

(來源:零售老板內參 王彥麗)

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