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火拼618:轉戰社區,梯媒成電商巨頭必爭之地

來源: 聯商專欄 劉曠 2019-06-20 11:20

聯商專欄:社區是越來越便利了,情人節通過樓下商店定了鮮花和巧克力送給愛人;勞動節在社區超市買了海鮮犒勞自己;兒童節帶孩子到社區門口的游樂園玩耍,慶賀完今年上半年所有的節日后,本以為可以少花錢了,結果又看到了小區電梯里618購物節的宣傳,錢包就更要癟了。

618購物節又是一個消費者的狂歡日,更是品牌商“出圈”的關鍵日。與往年不同的是,今年,京東、國美等電商平臺紛紛選擇了新潮傳媒的社區梯媒做618的營銷推廣。今年的618流量戰場從線上打到了線下社區……

線上流量枯竭,電商巨頭們紛紛殺入社區

社區流量的爭奪戰已經開始了很久。社區生鮮電商、社區團購等社區新生意一茬接著一茬,都是奔著搶占社區流量來的。

“美團買菜”、“盒馬菜市”、“蘇寧菜場”等生鮮電商的一一上線,開啟了在社區里“買菜”的模式。

2018年10月,美團APP上線了“買菜”頻道,定位“30分鐘到貨的生活賣場”,聚焦生鮮到家服務,滿足社區居民的買菜需求,現今已在北京、上海兩地社區里開出11家服務站。

2019年3月,盒馬新業態“盒馬菜市”首家店開業,位置選擇在城市的社區,是以面銷為核心的菜場形式電商,其蔬果產品都以散裝形式出售且不帶有餐飲區,與盒馬標準店不相同。

2019年4月,蘇寧小店宣布于4月下旬,在APP平臺上線蘇寧菜場,依托“蘇寧冷鏈+前置倉”為社區消費者提供新鮮、優質的生鮮食品,從而帶動門店整體的銷售額。

美團、盒馬、蘇寧不約而同的把線下生鮮電商店開在社區里,旨在利用貼近家庭的地理位置以及短時的生鮮供應保證生鮮的質優價廉,讓消費者在家門口就能更加便捷地買菜,從而吸引來更多消費者。

近年來,微信小程序的火爆加上社區消費模式的多元化,以社群為載體的社區團購模式也越來越火爆。

社區團購主要以社區為節點,線上建立社群、線下完成交付,平臺提供供應鏈、物流倉儲及售后支持。而鄰里關系、業主與物業之間的信任為社區團購提供了堅實的流量基礎,在微信群、微信支付、小程序等交易技術全面成熟之后,社區團購如魚得水,很快迎來了“百團大戰”。

618營銷活動、生鮮電商、社區團購深入社區的跡象表明,在互聯網市場下沉的當下,社區成為了電商品牌爭奪線下市場的新戰場。而社區廣告零距離接觸用戶、精準鎖定傳播對象的優勢,無形之中就成為了巨頭們爭奪社區流量的首選。

社區廣告是最接近生活購物的消費場景,據網絡調查顯示:社區廣告對家庭消費的最終決策擁有超過80%的影響力。

這些年,電商造節愈加頻繁,618、雙十一、雙十二這些平淡無奇的日子被賦予掏空消費者錢包的使命之后,變得熱鬧非凡。雖然是線上的狂歡,但品牌和電商平臺已經將營銷活動全面延展到線下。在互聯網流量見底的趨勢下,這些由促銷、折扣催生的購物節紛紛選擇社區作為主宣傳陣地。小區門口的公交站、小區里的燈箱、家門口的電梯,社區周邊布滿了618購物節宣傳廣告。

相較于寫字樓里高大上的廣告宣傳,衣食住行等電商廣告更適合放置在貼近消費者生活的社區里。各大電商平臺把社區當成線下主要的流量入口之后,開始著手布局社區廣告宣傳,而梯媒作為社區廣告的重要窗口,居民與廣告的接觸頻次非常高且效果明顯。梯媒也憑借其感染力強、傳播效果最佳的特性,一躍成為兵家必爭之地。

社區梯媒成電商品牌必爭之地

梯媒能在眾多的社區營銷渠道中被各大品牌商選中的原因是多方面的。線上流量觸及天花板是起因、社區市場成為流量藍海是契機,而最重要的因素是梯媒自身資源的增長以及與時俱進的發展勁頭。

新零售的大趨勢下,線上流量遭遇瓶頸,線上霸主阿里、百度等巨頭搶奪線下流量入口。

這幾年,我國網購市場規模雖仍在逐年擴大,但用戶規模與市場交易規模增速呈下降趨勢且線上獲客成本一路增長,電商的線上流量紅利見頂。在線上流量獲取成本越來越高,難度越來越大的互聯網市場,阿里、百度等互聯網巨頭們意識到線下將是未來最大的流量入口。

2018年,阿里巴巴150億元投資梯媒市場的“老大”分眾傳媒。同年,另一互聯網巨頭百度投資新晉梯媒“獨角獸”新潮傳媒。雙方均想借力線下傳媒公司,來進一步完善自身線上+線下的全域營銷戰略

互聯網巨頭的轉向和下沉市場里拼多多、快手、趣頭條等互聯網新貴快速崛起暴露了下沉市場的商機,而梯媒成為各大品牌下沉市場的有效渠道。

在各大平臺為線上流量打得不可開交的時候,拼多多、輕松籌、快手、趣頭條等平臺另辟蹊徑在下沉市場撕開了流量束縛并以驚人的速度崛起,從而引起其他平臺的關注和模仿。不過無論是線上還是線下,引流的背后都是優化用戶服務體驗,主動去滿足用戶的需求,挖掘用戶的價值。

在線下流量領域,社區作為用戶生活圈的重要場景,逐漸成為品牌獲取線下流量的重要陣地。因此,品牌想要快速實現市場下沉搶奪線下流量,和新潮傳媒這樣本身具備線下流量優勢的社區梯媒平臺合作,是獲取大量級流量的有效途徑。

十幾年來,我國房地產行業的火爆促進了電梯數量的增長,梯媒覆蓋用戶越來越廣。前瞻產業研究院數據顯示:中國電梯需求從 2011 年的 37 萬臺提升至 2018 年的94萬臺,預計2021 年我國電梯需求量將在114萬臺左右。

在電梯數量急速增長之際,新潮傳媒也實現了電梯資源的擴張,在不到6年的時間里,拿下近70萬部電梯,覆蓋100個城市。去年年底在接受媒體專訪時,新潮傳媒創始人張繼學表示:未來五年內,新潮傳媒要投入100億,布局200萬部電梯電視,每天覆蓋三到五億人群。

當然,在數字化時代梯媒要做的不只是拓展電梯資源,還需深耕梯媒技術。

隨著5G時代的臨近,梯媒市場數字化進程加快,梯媒依據海量數據建立用戶標簽體系,實現了對品牌的精準投放。尤其是以新潮傳媒為代表的社區梯媒,在與百度建立戰略合作伙伴關系后,依托于大數據、AI等技術優勢,成為了社區數字化精準營銷的排頭兵。

新潮傳媒推出蜜蜂智能投放系統,通過“大數據+人工智能技術”為社區廣告主提供一站式的智能營銷服務。其大數據算法能夠幫品牌方解決線上重復覆蓋問題,還能為品牌方提供上萬個廣告創意,這些都是傳統梯媒廣告沒辦法實現的。另外,蜜蜂智能投放系統能夠通過第三方進行數據的實時監控,解決數據收集問題,為品牌商建立精準的用戶標簽體系,實現品牌最優化曝光。

在移動互聯網推動下,用戶獲取信息途徑多樣,營銷信息的精準觸達難度加大,而新潮傳媒利用算法將營銷信息和用戶進行匹配分發,解決了品牌精準投放的問題。在社區流量爭奪戰中,新潮傳媒以專業的社區營銷經驗和技術為各大品牌商提供一站式的社區營銷服務,博得了眾多品牌商青睞。

新潮傳媒加速電商品牌下沉

對于廣告主而言,社區不僅僅是傳統意義上居住的地方,更是具有最大的消費需求和消費場景。而基于日常出行,電梯與家庭群體有大量“相處”的機會,在品牌傳傳播方面有著天然的優勢。因此在電商品牌轉戰線下的當下,新潮傳媒作為線下營銷渠道的價值也逐漸顯現。

從梯媒的布局上來看,一二線城市梯媒市場已被各大傳媒公司分割占據,沒有更多可挖掘的空間,而三四線城市的梯媒市場仍有極大的發展空間。為此,新潮傳媒立足于一線城市,深入三四線城市社區做媒體布局,目前已布局全國超過100個城市、擁有近70萬部電梯電視、每天覆蓋2億社區人群。

從廣告的投放來看,電商品牌由于品牌戰略和受眾目標等原因,在社區存在巨大投放需求,如家電品牌、生鮮品牌、服裝品牌等等。前瞻產業研究院發布的《中國廣告行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》顯示:2019年中國電梯廣告前十品牌天貓、京東商城、蘇寧易購等電商品牌都加大了梯媒廣告的投放力度。

互聯網、移動通信、大數據、極速運算等技術的日新月異,改變了互聯網發展方向。市場下沉的趨勢下,眾多電商品牌紛紛涌入社區,對于擁有巨大社區用戶流量和場景的新潮傳媒而言,未來有著進一步擴大與各大電商品牌深度合作的機會,加上新潮梯媒技術的創新,可以為電商品牌提供更多高效的營銷方案,加速各大電商品牌下沉到三四線市場,快速形成新的增長點,社區營銷的霸主看來很快就會呼之欲出了。

(文/聯商專欄作者劉曠,本文僅代表作者觀點,不代表聯商立場)

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