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去年銷售突破100億美元的 Chanel 為什么要“秀肌肉”?

來源: 時尚頭條網 Drizzie 2019-06-20 11:44

作為頭部奢侈品集團中唯一一個不上市的私有公司,CHANEL對時代而言具有典型意義

隨著奢侈品行業的數據趨于透明,頭號奢侈品牌之爭的戰局也愈發清晰。

關于路透社分析師透露的LVMH高管稱CHANEL估值已達1000億歐元的話題熱度還未褪去,CHANEL在已故創意總監紀念活動即將舉辦之際連續第二年公布了財務報告,也是品牌創立109年以來第二次公布業績。

2018年,CHANEL銷售額同比大漲10.5%至111億美元約合98億歐元,營業利潤則同比增長8%至30億美元。

CHANEL特別指出,去年的盈利增長主要受到稅率下調等政策的影響,品牌因此而減少了約5000萬美元的稅收支出。

期內,CHANEL美妝業務占據總銷售額的三分之一,香水與美妝產品的電商銷售額增幅高達50%。

按地區分,CHANEL在包括中國的亞太市場銷售額猛漲逾20%至47億美元,首次超過歐洲成為品牌全球最大的市場,歐洲市場去年銷售額則增長8%至43億美元,美國市場銷售額增長7%至21億美元。

由于沒有上市,CHANEL沒有公布業績的義務。因此在2018年以前,CHANEL的業績一直是引發業界猜測的謎團。而在法國上市的LVMH盡管每一季公布業績,卻并不披露單品牌數據,這也令人們對其核心品牌Louis Vuitton的業績表現倍感好奇。

而去年以來,情況發生了突變。先是CHANEL于去年6月發布首份公開財報,而后LVMH老板Bernard Arnault也在2018年集團財報后會議上對Louis Vuitton業績進行披露。

2018年,LVMH時裝皮具部門銷售額錄得15%的漲幅至184.55億歐元,經營利潤則大漲21%至59.43億歐元。

Bernard Arnault更首次公開披露Louis Vuitton收入規模,稱品牌去年銷售額超過100億歐元約合112億美元。福布斯去年5月則估計,Louis Vuitton的年收入為129億美元約合114億歐元。

這也意味著,CHANEL成為僅次于Louis Vuitton的第二大奢侈品牌,二者均來自法國,業績差距或不超過20億歐元。

如果說CHANEL和Louis Vuitton在過去十年內得以保持著相對穩定的制衡格局,那么這一格局在近兩年內則面臨了來自外部的不穩定因素。近12個季度以來,來自開云集團旗下的核心品牌Gucci徹底攪動了奢侈品市場。

去年,Gucci全年銷售額同比大漲36.9%至82.85億歐元,史上首次進入80億歐元俱樂部,品牌營業利潤則較上一年猛漲54.2%至32.75億歐元。

也就是說,Louis Vuitton和Gucci的差距也僅剩下20億歐元,未來頭部奢侈品市場競爭將愈發激烈。

Gucci CEO Marco Bizzarri強調,Gucci和Louis Vuitton正處于同起跑線上,趕超Louis Vuitton的問題不是能不能,而是在于什么時候實現,Gucci將“盡快”地實現目標。有分析人士將他的發言解讀為,Gucci沖擊100億歐元大關只是時間問題。

Gucci的咄咄逼人激發了LVMH的斗志,LVMH絕不允許自已的全球時裝霸主地位遭到挑戰。盡管開云集團聲稱要“消滅”其老對手Louis Vuitton,但LVMH此后布局了一系列“防御機制”,不留任何可乘之機,在高基數的情況下繼續實現高增長。

LVMH的警惕并非空穴來風。早在2017年,同樣來自法國的奢侈品集團愛馬仕就被Gucci迅速反超。

當年,愛馬仕銷售額按恒定匯率增長6.7%至55億歐元,Gucci則錄得62億歐元反超了7億歐元。而在2016年,愛馬仕的收入為50億,Gucci的收入才為43.78億歐元。

在頭部奢侈品牌的戰場上,CHANEL看似區別于LVMH的睚眥必報,與浮躁的資本市場保持距離,卻也難免在近兩年來繃緊了神經。保持神秘的同時偶爾亮劍,不失為CHANEL的一種聰明打法,也意味著奢侈品行業是一場極需智慧的競爭。

通過公布財報向業界“秀肌肉”就被解讀為重申業界地位的舉動,特別是在市場瘋傳CHANEL有意出售的時間節點。

CHANEL首席財務官Philippe Blondiaux去年表示,市場缺乏關于CHANEL的信息導致了虛假或誤導性信息的傳播。今年,他再次強調,品牌不會出售,也不會進行IPO,品牌公布的業績恰恰表明其策略與準備出售和IPO的公司相反。

他還補充道,即使越來越多競爭對手開始推動電商業務的發展,但CHANEL仍然沒有計劃要在線上發售時裝、手表、高級珠寶和手袋等核心產品。

2018年初,CHANEL入股英國奢侈品電商Farfetch的舉動一度引發業界高度關注,但Philippe Blondiaux表示雙方在數字化方面的合作更多是在線下門店,旨在打通數據鏈條,從而為消費者提供更加優化的實體購物體驗。2018年,CHANEL共新增了3000名員工,其中大部分被派往門店進行工作。

值得關注的是,受收購投資交易和推廣費用增加影響,CHANEL的現金流減少28%至12億美元,主要是由于投資增加了一倍多至10億美元,包括開設新店、投資房產和新品牌。去年9月,CHANEL收購了男士泳裝品牌Orlebar Brown和西班牙制革商Colomer Leather Group,并投資了瑞士自動手表機芯制造商Kenissi。

除此之外,去年CHANEL用于營銷推廣、時裝秀和舉辦活動的開支高達近17億美元,較2017年增加了9%,研發投入則為1.22億美元。2017年,營銷開支總額則為14.6億美元。有觀點稱,這意味著Chanel已感受到全球奢侈時尚行業加速變革的壓力,開始重視新一代的年輕消費者并加大營銷力度。

為更好地提升運營效率,CHANEL于去年把旗下所有業務規整到同一個部門管理,并遷至英國倫敦。CHANEL的傳記作家Justine Picardie表示,把國際辦公室建在倫敦,意味著選擇了全球富人增長率最高的城市之一,倫敦富豪的增速僅次于香港,居于第二位。

另有分析認為,CHANEL選擇倫敦,還意味著希望在動蕩時期挖到創意和管理人才。畢竟,CHANEL CEO的職位目前依然由董事長Alain Wertheimer兼任,而今后品牌的創新依然需要年輕管理人才的加入。 為長期發展做準備。據悉,CHANEL全球員工總數已超過2.5萬名,較10年前幾乎翻了一番。Philippe Blondiaux稱,這可能會削弱短期利潤率,卻能裨益長期發展。

不可否認的是,Karl Lagerfeld的離世為CHANEL的未來增添了更多不確定性,目前接管創意大權的是與Karl Lagerfeld共事30多年的Virginie Viard。

CHANEL時尚總裁Bruno Pavlovsky在上月舉辦的CHANEL早春度假系列大秀前接受媒體采訪時表示,Virginie Viard正試圖把自己對品牌的理解和感悟融入到CHANEL的設計中,同時延續Karl Lagerfeld對品牌的期許,把傳奇與當代的審美相結合,“但她需要時間建立自信,作為Karl Lagerfeld的接班人需要承受巨大的壓力”。

Philippe Blondiaux也表示,“Virginie Viard過去和現在都是我們唯一的選擇,她了解這座時裝屋,無論現在還是將來,我們都對她的能力充滿信心。”他認為,Karl Lagerfeld的去世預計將不會對公司財務造成任何影響。

與此同時,CHANEL還在不斷尋找新的增長點,繼去年8月在韓國推出首個男士美妝系列后,9月入駐由國內潮流集團YOHO!推出的潮流集會活動YOHOOD設置體驗區,不斷對中國年輕人施加影響力。

今年3月,CHANEL首次發布與長期品牌大使Pharrell Williams合作推出的男裝膠囊系列,有分析表示在男裝市場快速發展的現狀下,這可能是CHANEL進軍男裝市場的信號。

據商業情報機構L2 Inc數據,自2009年以來,男裝銷售額的增長速度就超過了女裝銷售額的增長速度,而根據歐睿信息咨詢公司的數據,男裝銷售額預計在未來六年內超過女裝銷售額。

或許是擔憂品牌形象會因Karl Lagerfeld的去世而在年輕消費者心中進一步弱化,CHANEL在4月正式發布聲明表示,其品牌商標寫法為全部大寫的CHANEL,運用在包括高級定制、成衣、配飾、香水等品牌全線業務,同時創始人傳奇設計師Coco Chanel女士的名字也應用大寫表示,努力將品牌打造為專有名詞。

今年4月至6月,該品牌還在上海西岸藝術中心舉辦了Mademoiselle Privé走進香奈兒展覽,通過與法國巴黎總部高度相似的裝置與布局為參觀者打造了一個極度沉浸的體驗,目的是培養更多的潛在消費者。

在可持續發展等時下熱門的關鍵社會議題上,CHANEL也表現得越來越“入世”。 該公司近日宣布其已收購波士頓綠色化學公司Evolved by Nature的少數股權。此次合作使品牌得以探索各種創新面料和紡織器械,是集團投資綠色技術戰略的一部分。

去年12月,CHANEL宣布在未來的產品中不再使用特種動物皮草,包括鱷魚皮、蜥蜴皮、蛇皮和鰩魚皮等,CHANEL時尚部門總裁Bruno Pavlovsky表示現在采購符合品牌質量要求和道德標準的皮草變得越來越困難,因此品牌未來會重點開發研究紡織和皮革類材質的創新。

種種跡象表明,CHANEL正在加碼可持續時尚的投入,這無疑打破了此前LVMH與開云兩大奢侈品集團的可持續時尚的二元競爭格局,也為CHANEL爭奪了更多話語權,這符合CHANEL著眼長遠的發展戰略。

Philippe Blondiaux在接受紐約時報采訪時強調,“品牌正在做的工作和投資都是為了在未來幾個世紀保持CHANEL的獨立性,而一家將尋求出售的公司是不會在12個月內投資超過10億美元用于維持創新,最終數字會告訴人們想要知道的一切”。

不同于靠挑逗年輕人心理崛起的“黑馬”Gucci,也不同于以利潤充沛的手袋配飾作為起點的Louis Vuitton與愛馬仕,CHANEL是現存頭部奢侈品牌中唯一將時裝成衣打造為“奢侈品”的品牌,隨著時間沉淀實現了品牌溢價的最大化。而與之相對的LVMH和開云集團無不倚靠龐大的品牌矩陣作為后盾。

據路透社分析師披露,LVMH首席財務官 Jean-Jacques Guion在上周的分析師們的閉門會議中回應道,以CHANEL當前的業務規模,估值已逼近1000億歐元,遠不止媒體們所猜測的500億歐元,這對任何買家來說都是一項巨大的挑戰。盡管Jean-Jacques Guion隨即否認了曾對CHANEL估值做出評價,但該消息依然為行業提供了更多參考。

據時尚商業快訊監測,截至今日LVMH的市值為1812億歐元,Gucci母公司開云集團市值為625億歐元,愛馬仕市值為647億歐元,這意味著CHANEL已成為僅次于LVMH的全球第二大奢侈品集團。

有業界人士認為,CHANEL或已成為全球估值最高的單個奢侈品牌,畢竟LVMH旗下品牌總數超過70個,開云集團的主要業務也由Gucci、Saint Laurent和Bottega Veneta三大核心品牌構成。

如果說品牌創始人Gabrielle Chanel為品牌確立了一個具有傳世可能性的核心價值,已故創意總監Karl Lagerfeld則通過從高級定制到美妝等不同層次的產品線開發和營銷,挖掘了時尚品牌在當代社會可能實現的最高邊際利潤,這為CHANEL的獨立性提供了從品牌價值到健康營運等各個層面的資本。而他的離世,又為CHANEL在Gabrielle Chanel之外增加一筆新的品牌遺產。

作為頭部奢侈品集團中唯一一個私有公司,CHANEL對時代而言具有典型意義。它說明了一種可能性,即不依靠收購和壟斷,奢侈品牌依然可以獨霸一方,成為最令消費者渴望的品牌,這或許正是CHANEL當下最希望向市場證明的一點。

(來源:無時尚中文網 Drizzie)

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