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急調Phenix入華 Kappa母公司的“奇兵”還是無奈?

來源: 北京商報 記者 錢瑜 白楊 2019-06-20 14:41

圖/Kappa微信公眾號截圖

中國動向計劃“升級”其多品牌戰略。6月19日,中國動向首次在報告中明確表示,正積極拓展Phenix品牌在中國的業務發展,乃至以歐洲市場為主的海外銷售。

Phenix是中國動向于2008年收購的國際滑雪頂極品牌,此前已在日本市場先行發展了一段時間。

在業內人士看來,此次,中國動向計劃將Phenix引入中國,一方面是由于中國“冰雪”市場正逐步興起;另一方面,也因中國動向旗下的Kappa正在復蘇之中,急需新的增長引擎帶動發展。

中國動向期望Phenix成為新的增長點,這在短期內并不容易實現,且充滿挑戰。同時,此次加碼多品牌戰略,既是中國動向發展的必由之路,也有一些無奈選擇的意味。

“調兵”進軍中國市場

6月19日,Kappa母公司中國動向發布2018/2019年度報告。除了披露財報數據外,同時,中國動向首次在報告中明確指出,正積極拓展Phenix品牌在中國的業務發展,乃至以歐洲市場為主的海外銷售。

而在2017年財報中,中國動向董事局主席陳義紅僅提到,中國動向也會專注冰雪發展機遇,挖掘冬奧經濟白色黃金。

與此同時,中國動向還為Phenix勾勒出了其在中國市場發展的輪廓。中國動向在此次報告中稱,集團將運用管理層對運動服裝行業的豐富經驗,再結合雄厚財力,竭力尋求和發掘機會,在中國區域性市場經營更多國際品牌。

Phenix中國繼續在全渠道拓展、會員服務、品牌營銷等方面著力部署,為北京冬奧會做好準備,進一步提升品牌知名度。

2008年,中國動向收購Phenix品牌。此前,Phenix已在日本市場先行發展了一段時間。日本Phenix株式會社社長、中國Phenix總經理孫建軍曾在去年接受采訪時談到了Phenix在全球市場的發展情況:“最近三年,Phenix品牌在日本市場自身整體增長率綜合在30%以上,2018年雖遭遇地震,同比增長依然超過20%。

就戶外運動用品類別而言,在日本滑雪服裝市場板塊,Phenix市場占有率繼續保持第一。在意大利、奧地利、挪威等地的歐洲市場,Phenix始終位居高端滑雪市場前三位。”

在國外“冰雪”市場的突出表現,使得Phenix也想在中國市場進一步分羹,“這也是看到了中國冰雪產業的快速發展及冬奧會的契機。”中國動向在公告中坦言。

2019年3月,中共中央辦公廳及國務院辦公廳發布《關于以2022年北京冬奧會為契機大力發展冰雪運動的意見》,指出要加快發展冰雪健身休閑產業,促進冰雪產業與相關產業深度融合,創新發展冰雪裝備制造業。

對于中國的“冰雪大蛋糕”,孫建軍在去年表示,目前Phenix在中國,進入的商場店和專業戶外用品店已經達到22家,預計到2018年年底,會發展到40家規模,Phenix定位并選擇比較高端的店鋪。

針對專業戶外渠道,會選擇具有領導性的客戶和市場進入,比如,今年會在三夫戶外店選擇5家最具影響的店面出現。

三夫戶外在接受北京商報記者采訪時表示,準確來說,三夫戶外是Phenix的一個經銷商。目前,已經洽談好的是4家店鋪,其中2家為滑雪場店鋪,合作主要以冬季的滑雪服為主,預計將在今年雪季上線Phenix產品。

據悉,Phenix作為國際滑雪頂極品牌,創立于1952年。Phenix的特點在于將產品的功能性與時尚性的融合,并一直倡導“功能+時尚”的領先疊穿(COMFORTSTYLING)方式,通過分層穿著,不僅能達到調節體溫的目的,也能表現出Phenix品牌的“舒適性”與“時尚性”相結合的造型風格。

對于中國動向將大力拓展Phenix的中國市場,紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄表示,中國動向實際上是想借助“冬奧”契機來提振業績,不過目前來看為時已晚。

這也從另一個維度反映出中國動向旗下的主品牌Kappa,其發展目前還未恢復到此前輝煌時期的水平,中國動向需要新的動力來刺激業績增長。

跌宕起伏的折返跑

除了中國動向將Phenix正式引入中國市場備受關注,其此次披露的財報也有所不同。在此次披露的財報中,中國動向的財政年度結日已有12月31日改為3月31日。

因此,中國動向披露的2018/2019年財報,是從2018年1月1日-2019年3月31日期間的十五個月的財報數據。

數據顯示,截至2019年3月31日止15個月,中國動向實現銷售額21.44億元,與去年同期的15個月財報數據相比,增長15.4%;公司權益持有人應占盈利8.66億元,同比下滑27.2%。

公告顯示,期內,中國動向毛利率由60.1%下滑至58.9%,主要是由于一次性清理舊貨影響及終端零售折扣下降所致;分銷成本及行政開支總額增至13.37億元,占集團銷售總額62.4%。凈利率由64%下滑至40.4%。

回顧中國動向近幾年發展,其業績經歷了跌宕起伏。2007年,中國動向上市。擁有資本后的Kappa開啟了快速發展之路。

2008年,中國動向營收上漲94.17%至33.22億元,股東應占溢利也隨之同比上升86.45%至13.68億元。2010年,中國動向達到巔峰時期,經營收入實現42.62億元,股東應占溢利達到14.64億元。

然而,在2011年,Kappa的門店數量從2010年4000家左右的門店數量急劇縮減至如今的1502家,加上庫存積壓回購,渠道商逐步退出,Kappa的利潤也急劇縮水。僅一年時間,Kappa的營收下滑至27.42億元,股東應占溢利僅為1.02億元。

截至2019年3月31日,集團Kappa品牌的店鋪總數較2017年底凈增加15間,其中,Kappa品牌店鋪凈增加70家,Kappa兒童店鋪凈減少55家。2019年第一季度,分銷網絡依然覆蓋中國所有主要省會城市以及其他主要大型城市及市鎮。

“不省心”的Kappa

對于中國動向的業績,時尚產業投資人、優意國際CEO楊大筠表示,中國動向近年來在主營業務上的表現確實不盡如人意,是由多方面原因造成的:一是主要支柱品牌Kappa的高峰增長期已經過去。

另外,Kappa作為中國最早做“時尚運動”的品牌,在與音樂、流行合作后,將品牌發展帶向了高峰,就像如今的FILA一樣火爆。

但是,這種流行度較高的品牌都有一個缺陷——生命周期短暫。當消費者開始不接受其大LOGO、撞色等潮流元素時,Kappa必然面臨市場大幅度滑坡。這也促使中國動向尋找新的起點來迎合市場。

實際上,Kappa也同樣注意到了楊大筠所提及的問題,近幾年,中國動向一直在推動Kappa的轉型,并從李寧手中收回了Kappa的相關權益。

2017年,中國動向決定聚焦品牌發展,重點挖掘渠道,并推出了 “品牌+產品”和“品牌+零售”發展策略。

2018年年中,中國動向發布業績報告時進一步指出,中國動向在下半年將分三步做好品牌運營,其中首先提到的就是“抓住對的渠道”,其次是“大力改革產品,融入品牌DNA”,第三是“建立長期品牌資產”。

在此次報告中,中國動向表示,步入2019年,加盟及類直營模式的啟動,在推動大裝店舖數量回復凈增長的同時也保證了產品的供應。

品牌推廣方面,持續推行線上線下全覆蓋的整合營銷推廣策略,與知名設計師及IP進行跨界合作,積極參與各大國際潮流盛會,提升品牌形象。

中國動向還表示,本集團致力成為中國最優秀的多品牌運動服裝企業。Kappa品牌是本集團首個品牌,借助Kappa品牌所建立的強勢地位及網絡,為本集團多品牌策略的推進奠下非常堅實的基礎。

程偉雄建議,雖然中國動向有資本向多品牌發展,但是,過多的品牌矩陣則會分散中國動向重振輝煌的精力,雖然安踏、李寧、特步等均布局了多品牌矩陣,但前提是建立在主品牌發展較為穩固的基礎上。

如今,Kappa尚未得到全面復興,提早與美津濃展開合作,同時將Phenix引入中國,對于中國動向的管控能力及多品牌運營能力具有較大挑戰。

對于未來具體發展規劃,北京商報記者聯系中國動向進行采訪,但截至發稿,對方并未予以回復。

不過,在此次公告中,中國動向指出,未來將繼續延續Kappa品牌精神,把握體育行業的良好契機,緊跟最新市場潮流趨勢,合理利用資源進行產品創新升級,開拓品牌宣傳和推廣渠道,創造更大的價值。

另外,作為一家上市公司,中國動向將繼續運用全球視野看待資產與資本之間的關系,尋求合適的時機和杠桿,把資本和體育更好的結合在一起。

(來源:北京商報 錢瑜 白楊)

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