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持續關店未止 “老年”班尼路加碼童裝業務自救

來源: 北京商報 記者 藍朝暉 李濛 2019-06-20 15:22

圖/北京商報記者攝

6月19日,班尼路母公司德永佳集團有限公司(以下簡稱“德永佳”)發布截至2019年3月31日的年度業績報告顯示,零售及分銷業務銷售額為34.48億港元,減少13.6%,營業額占比42%。

這當中班尼路的銷售占比接90%。另外,班尼路銷量持續下滑,關店潮仍在延續。由于品牌力落后于其他快時尚品牌,同時遭到同行的電商阻擊,處在夾縫中的班尼路并不好過。

為了尋求轉機,德永佳決定未來大力發展兒童用品,將重心放在競爭激烈的童裝市場。但在國內服裝品牌都在提升轉型的階段,班尼路面對的局面也愈發嚴峻。

業績持續下滑

6月19日,德永佳發布年度報告顯示,報告期內,德永佳中國大陸零售業務收入大跌18.4%至27.86億港元,2018財年為34.14億港元。香港市場零售業務收入則大漲15.1%,由5.75億港元增至6.62億港元,但份額較小未能抵消內地市場跌幅,銷售增長主要因凈增5間門店至78間。

盡管零售業務銷售下滑,但控制促銷的情況下,該業務去年毛利率漲至50.1%,而德永佳整體毛利率受此刺激漲幅至31.7%.由于零售業務低迷,德永佳全年收下滑3.8%至82.101億港元,2018財年為85.308億港元。

期內集團零售業務收入大跌13.6%,由39.89億港元減至34.48億港元,營業額在集團業務中占比42%,這當中德永佳旗下最知名的班尼路品牌的銷售占比接近90%。德永佳方面表示,中國大陸消費情緒疲弱,零售業務業務亦受到極端溫暖冬天氣候所影響。

資料顯示,班尼路曾經是70、80后無法磨滅的青春符號。誕生于1981年的班尼路,本身為意大利品牌,80年代開始在香港經營。

進入內地后,由于種種原因,經營不是很理想。1996年,班尼路被香港德永佳集團有限公司收購,后創立了“廣州友誼班尼路服飾有限公司”,因而重獲新生。不過,班尼路因品牌更新迭代速度太慢,沒有趕上消費趨勢的風頭。很難渡過從成長、衰落到再成長的難關。

根據財報顯示,班尼路2019財年報告期內銷售收入30.73億港元,同比下滑6.1%。德永佳方面表示,集團零售業務現主要聚焦該品牌,而其他品牌正在關閉或弱化。

6年關店3000家

縱觀班尼路自2015年以來的業績表現,品牌銷售增長幾近停滯。此次報告期內,班尼路年收入30.73億港元,同比下滑6.1%。自2015-2017年的三年間,該品牌的收入分別為32.6億港元、31.44億港元、32.74億港元。

據統計,2012年巔峰時期的班尼路有4404家門店,甚至擊退了首次進入國內市場的優衣庫。然而,在國產品牌和外來“快時尚”品牌的夾擊下,班尼路開始走“下坡路”。2011-2015年班尼路平均每月關店12家。

據官網顯示,目前班尼路全國門店只有1000多家,6年關店3000家。尤其是在一線城市,班尼路大多只能在一些大賣場、或者百貨店流量并不好的區域開店,且多數處于持續打折中。

值得關注的是,報告期內德永佳制衣業務聯營公司收入減少57.6%至3.13億港元,應占溢利凈虧損300萬港元,下跌62.5%。由于工資成本上漲,德永佳已經關閉了中國內地的廠房。

正是班尼路營收大幅下跌,導致德永佳不得不關閉部分門店。數據顯示,報告期內德永佳在中國大陸門店2183家,關閉了316家,營業員數目比上年同期減少764人。

知名經濟學家宋清輝認為,班尼路持續大量關店,問題主要是由于品牌老化,加上銷售業績不佳,最終導致了大量關店。與此同時,由于電商沖擊,拿走了大部分利潤,班尼路的毛利損失嚴重。

對此,北京商報記者采訪德永佳,但截至發稿,并未得到回復。

加碼童裝業務

實際上,為了挽救業績,德永佳在財報中表示,紡織業務將面對另一挑戰之年,集團將繼續控制經營成本并提升生產效率,由于擁有強大的開發團隊,將會推出更多創新及增值產品以提升業務表現。

零售業務將嚴格控制成本以降低運營支出,同時加強開發童裝以擴張顧客群。按照計劃,班尼路正在進行店面升級,新門店陸續在商超露面。

不過,北京商報記者在北京部分商超看到,目前班尼路店已開辟了單獨的童裝區域,童裝部分更是與風靡全球的托馬斯小火車、超級飛俠、小馬寶莉等卡通IP合作,但相比其他品牌,仍鮮有人詢問。

盡管班尼路打出了六折的優惠,但由于專柜地處偏僻的位置,因此少有人光顧。專柜內的銷售人員告訴記者,童裝專區是今年才增加的業務,很多當季的新品都會有部分折扣。

有消息稱,開辟獨立的童裝區域,并以跨品牌聯乘主題系列為主,可能預示著班尼路童裝獨立店即將登場。對于班尼路童裝獨立店何時開業的問題,銷售人員表示,尚未接到廠家的通知,北京目前尚無獨立的童裝獨立店。

業內人士認為,形象升級在服裝行業形成一股風潮,成立23年的班尼路正處于一個全方位轉型升級的階段。加碼童裝能否成為挽救業績的起點,尚不可知,但持續性開發更多高性價比、多樣化及功能服裝產品;優化購物體驗及市場推廣資源,這樣才能激發品牌年輕化的可能。

對于班尼路未來在童裝業務的發展,北京商報記者以郵件形式采訪了德永佳方面,截至發稿,還未得到回復。

對此宋清輝認為,除了大力發展童裝,幾乎沒有其他方式可以提升班尼路的業績。如今的童裝市場競爭十分激烈,各個童裝品牌都有自己的特色,班尼路童裝如何才從中脫穎而出,是值得管理層思考的問題。

但是也有專家對班尼路發展童裝持悲觀態度。紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄認為,班尼路童裝在品牌、產品、風格、價格等并不具備優勢,是和主品牌類似的無特色產品系列,在童裝價格紅海打拼其實是一條不歸路。

至于班尼路童裝的跨界聯名也只是一個點綴,聯名要看自身品牌的沉淀,不是所有的跨界聯名業績都能一鳴驚人,目前班尼路童裝的聯名款還無法成為品牌主流競爭力。

(來源:北京商報 記者 藍朝暉 李濛)

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