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每年4000億規模,大學生的錢都花哪了?

來源: 上海商學院 2019-06-20 18:39

聯商專欄:大學校園既是一個教育場所,又是一種消費場景,這是一個特殊的社區商業和社群商業。

上海商學院市場營銷系最近組織的一項針對在校大學生的全國調查顯示:(1)在校大學生年消費市場規模超過4000億元;(2)我國在校大學生:依賴性更強,獨立自主意識更弱;(3)在校大學生消費主要用于餐飲、購物與學習;(4)“天貓淘寶”仍是在校大學生網購首選;(5)“外賣”在校園仍有很大潛力;(6)學習消費需求強勁;(7)美食聚會、看電影與旅游是在校大學生的主要娛樂方式。

本次調查覆蓋全國東北、西北、華北、華東、華中、西南、華南7個區、149所高校、2119名在校大學生,被訪者包括大一到大四各類專業的學生,如圖1所示。

特別提示:由于調查樣本有限,本次調查所得出的結論具有一定的局限性,僅反映受訪者的情況,也不代表任何一所大學的實際情況。

圖1、2019中國在校大學生調查對象分布圖,制圖:張佳宇

在校大學生消費市場規模超過4000億元

“請問您在大學期間每月生活費開支是多少?(不包括學費與住宿費)”這一問題所反映的是大學生的在校生活水平及生活支出成本,受訪者從5個選項中單選,選擇“500元以下”占4.17%,“500-1000元”占24.04%,“1000-1500元”42.18%,“1500-2000元”占18.83%,“2000元以上”占10.78%,如表1所示。

(1)四成在校大學生消費支出接近我國居民平均消費水平。超過四成的受訪者的月消費支出(不包括學費和住宿費)在1000元到1500元之間,取其中位數為1250元。2018年我國全國居民人均消費支出19853元,扣除人均居住消費支出4647元,人均月消費支出為1267.17元。

(2)在校大學生消費支出40年上升100倍。上海商學院周勇教授回憶說:“40年前的1979年,在校伙食費每月開支只要10元,到1983年,大約需要15元。如今在校大學生每月開支1000-1500元。這與40年前相比,雖然上升了100倍,但那時候大學畢業的工資才50元,按此計算,當時的伙食費比如今貴多了。”

(3)三成在校大學生消費支出高于全國居民平均消費水平。月消費在1500元以上的在校大學生,占29.61%,約三成。大學食堂有政府補貼,所以,價格比校外便宜,在校伙食費每人月開支800-1000元就夠了,對比較“富裕”的三成學生來說,每月有500-1000元甚至更多的錢可任意支配。

(4)三成在校大學生消費支出低于全國居民平均消費水平。其中,月均消費在500元以下的在校大學生占4.17%。這是一個令人擔憂的問題,誰來幫助這些大學生遠離饑餓與營養不良?!

總的來說,大部分在校大學生生活消費支出相當于或高于我國居民平均消費水平,。如果按在校大學生2700萬、人均消費1250元計算,全年消費規模超過4000億元。這是一個相對封閉但又希望更開放的“消費社區”,更是這是一個有待開發的特殊的“消費社群”。

表1、請問您在大學期間每月生活費開支是多少?(不包括學費與住宿費)[單選題]|2019

我國在校大學生

依賴性更強,獨立自主意識更弱

“您生活費的主要來源是?”這一問題所反映的是我國大學生依靠自身能力來獲得生活費的現狀,受訪者從6個選項中選擇1到3個選項,選擇“父母與親戚提供”占90.46%,“自己打工所得(包括學校的勤工儉學)”占32.99%,“創業所得”占5.51%,“政府與學校資助”占12.37%,“獎學金所得”占15.65%,“其他”占“1.04%”,如表2所示。

數據顯示:90%受訪者的生活費主要來源于父母親戚,屬于“不勞而獲型”;依靠“自己打工所得”“創業所得”“獎學金所得”約占50%,屬于“獨立自主型”;依靠“政府與學校資助”占12%,屬于“前獲后勞型”(助學貸款的大學生需要在畢業后的一定年限內將貸款歸回給政府或學校)。

課題組將這些數據與國外大學生的生活費來源結構對比后發現:以美國為例,五分之四大學生邊工作邊讀書,平均一周19個小時。按照我國的教育體系,這19個小時完全可以當做“專業實習”,所以,美國大學其實并沒有嚴格規定“實習要求”。

如圖2所示,美國大學生的各項生活費用都是以“學生支付為主,父母支付為輔”。連學費也不是以父母為主要支付來源,而是學生通過補學金(助學貸款)來解決。我國大學生更依賴父母,獨立自主意識也更弱,這與傳統家庭觀念有很大關系,但如果我國大學生能在獨立自主這方面多向外國大學生學習,“個人的全面發展”會完善得更快更好,實踐問題也迎刃而解。

表2、您生活費的主要來源是?[多選題]|2019

圖2、美國大學生生活費來源結構圖

(來源:David Randy,國外大學生的生活費的來源,知乎,2018.7.12.)

在校大學生消費主要用于餐飲、購物與學習

“請問以下哪些方面是您日常生活中的主要消費內容?”該問題所反映的是大學生最主要的消費內容,受訪者從9個選項中限選3個選項,選擇“學習”占50.47%,“通訊”占18.18%,“交通出行”占28.32%,“購物”占69.25%,“就餐”占81.22%,“娛樂”占34.08%,“人際交往”占13.76%,“租房”占3.68%,“其他”占1.04%,如表3所示。

數據顯示:受訪者消費支出項目按照重要程度排列,依次是:就餐、購物、學習、娛樂、人際交往。此外,居然有3.68%的在校大學生選擇了租房,也就是說,不要住學校的學生公寓,而在校外租房住。隨著“大學房”的配套跟上,如果價格合適,租房占比會進一步上升。因為校外租房住,環境更舒適,生活更自由,避免與同學相處的壓力,還可以逃避校方“限時熄燈”的管制。

表3、請問以下哪些方面是您日常生活中的主要消費內容?[多選題]|2019

“外賣”在校園仍有很大潛力

“請問您平時主要在哪里就餐?”該問題所反映的是大學生對于就餐地點選擇,受訪者從4個選項中單選,選擇“學校食堂”占85.44%,“校外餐廳”占5.75%,“叫外賣”占7.83%,“其他”占0.98%,如表4所示。

數據顯示:學校食堂是在校大學生的就餐首選,原因是價格比較便宜,食品安全有基本保障,就餐快捷方便。盡管選擇“外賣就餐”的占比僅為7.83%,但這是除食堂以外的就餐首選,外賣已經完勝大學周邊的小餐館。外賣在校園沒有較高的市場份額,主要有兩個原因:一是價格較高;二是有些學校不允許外賣騎手進校園。有些學生還代做“餓了么”校園騎手,騎山地自行車完成最后幾百米的急送。外賣進校園,可以與學生社團對接,讓學生有償完成校園內的急送任務。

表4、請問您平時主要在哪里就餐?[單選題]|2019

“天貓淘寶”仍是在校大學生網購首選

“您購物時一般會選擇哪個渠道?”,這個問題所反映的是在校大學生購物渠道的選擇傾向。受訪者可以從14個選項中選擇1到3個選項,第一位是淘寶/天貓,占比92.1%;第二位京東,占比39.34%;第三位實體店,占比28.42%。其后,占比超過10%的購買渠道依次是:拼多多、當當、唯品會、代購;占比超過(或接近)5%的購買渠道依次是:閑魚、小紅書、蘇寧易購、微商、亞馬遜

(1)實體店仍然是在校大學生購物的主渠道之一。除淘寶/天貓、京東外,在校大學生通常首選在實體店購物,主要不是體驗,而是為了“現貨”,盡管京東自營業務可以“當天到貨”,但仍然沒有實體店購物更容易獲得“現貨”。但不同商品的購物渠道選擇有一定差異。

(2)不同商品的購物渠道選擇有一定差異。如服飾類商品除淘寶/天貓首選外,其他依次為:實體店、京東、拼多多、唯品會等,其中實體店占比高達41%,京東為20%。購買休閑食品與文化用品選擇實體店渠道的占比高達49%,京東的占比為22%左右。

(3)剛出生的社交平臺和年輕電商平臺也受在校大學生的歡迎。如小紅書、拼多多、微商等社交電商平臺,再如唯品會、聚美優品當當網等平臺,也都有不錯的表現。

表5、您購物時一般會選擇哪個渠道?[多選題]|2019

學習消費需求強勁

“請問您平時為了學習主要花錢在哪些方面?(除了學費與住宿費)”這一問題所反映的是大學生在學習方面花錢最多的項目,受訪者從8個選項中限選3個選項,選擇“購買專業書”占76.77%,“購買紙質課外書”占54.43%,“購買電子版課外書”占17.81%,“各種證書考試費(計算機考試、四六級考試費用等)”占70.47%,“報校外教育機構輔導班,購買網上課程等”占30.31%,“文具印刷費”占42.62%,“重修費”占4.53%,“其他”占3.05%,如表6所示。

數據顯示:受訪者在學習方面花錢最多的項目是“購買專業書”“購買課外書”“支付考試費”。“購買專業書”的份額排在首位,能說明大學生專業知識的學習態度是端正的,大學教育引導學生加強學習專業基礎知識的方針也是卓有成效的。“購買課外書”的份額排在第二位,說明大學生對閱讀課外書有一定的興趣。“支付考相關學科證書的考試費”份額排在第三,這說明大學生試圖通過“考證”來提高自己的就業能力,但也存在“盲目考證”的現象,而且在國務院大力削減“資格證書”的背景下,各種“證書”良莠不齊,在校大學生容易受騙上當。有關方面要加強正確引導。

此外,還可從以上數據看到:“文具印刷費”和“報校外教育機構輔導班,購買網上課程等”這兩塊在大學生的學習費用占比也很大,從中又可以挖掘出大學生在學習方面的兩個情況,一是大學生的“文具印刷費”主要花在學科論文和競賽作品兩個方面,學生們在“文具印刷費”這一塊花得多,說明學科論文和學科競賽多,論文多、競賽多是一個挺好的現象,有助于提高學生的專業能力和實操能力。但這也凸顯另一個問題:在智能化校園建設中,無紙化做得很不夠,大量印刷“廢紙”,既費錢又不環保,是值得改進的。

二是“報校外教育機構輔導班,購買網上課程等”這一塊份額較大,能說明很多大學生不再局限于學習本專業知識,他們開始嘗試學習其他學科的知識,想將自己培養成更全面發展、擁有更多技能的綜合性人才,這一現象也是很好的,應該對這些勤奮好學、有志向的學生加以贊揚,并鼓勵更多的學生參與到這樣的學習隊列中。

表6、請問您平時為了學習主要花錢在哪些方面?(除了學費與住宿費)[多選題]|2019

美食聚會、看電影與旅游

是在校大學生的主要娛樂方式

“請問您平時的娛樂消費主要包括哪些?”該問題所反映的是最受大學生歡迎的娛樂項目,受訪者從12個選項中選擇1到3個選項,占比前三位分別是:“吃美食(包括買零食)”占72.3%,“看電影”占57%,“旅游”占27.7%,如表7所示。

數據顯示:當代大學生的娛樂消費還比較單一,不夠豐富多彩。吃吃喝喝居首位,所以,大學周邊小餐館的生意都很好。

表7、請問您平時的娛樂消費主要包括哪些?[多選題]|2019

大學校園既是一個教育機構,又是一種消費場景,4000多億元的消費體量,如果面向全社會,一定會更有效率,也能使大學生更有獲得感。這是一個有待開放與開發的特殊的“社區商業”與“社群商業”。

(文/上海商學院市場營銷專業2017級在讀學生陸楓、張佳宇、范協銘;課題組其他成員:范協銘、張佳宇、顏涌、張小涵、陳偉龍、蘭雨涵、許丹、杜紅麗、黃成悅;指導教師:上海商學院教授周勇、上海商學院副教授池麗華。)

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